Căn bản, chức năng chính của một kế hoạch marketing là quyết định liệu công ty sẽ là gì, công ty muốn phát triển đến đâu và cách thức để đạt được vị trí đó. Kế hoạch marketing có thể đảm nhận các chức năng trên bằng cách dẫn dắt công ty thông qua ba hoạt động tổng thể:

• Phân tích tình huống bên trong và ngoài tác động đến công ty
• Phát triển các chiến lược marketing
• Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing.

Tiến trình kế hoạch marketing gắn liền với các lĩnh vực chức năng khác trong nội bộ công ty và chiến lược tổng thể của công ty.Tiến trình này phụ thuộc vào tiến trình quản lý marketing rộng lớn hơn của công ty. Để có thể hợp lý và đạt hiệu quả các marketer phải cân đối chính xác các nguồn lực với các mục tiêu và cơ hội thị trường. Kế hoạch marketing cung cấp chi tiết các nguồn lực cần thiết và thể hiện nổi bật các chướng ngại tiềm ẩn đối với tiến trình hoạch định

           

Nội dung kế hoạch marketing

 

STT	Tổng quát kế hoạch marketing
1	Trang tiêu đề
2	Mục lục các nội dung
3	Tóm tắt cho cấp lãnh đạo
Bảng 11.1 Nội dung các bước của một kế hoạch marketing 4	Giới thiệu và tuyên bố về vấn đề
5	Phân tích tình huống
6	Mục tiêu và chỉ tiêu marketing
7	Các chiến lược marketing
8	Các chương trình marketing/kế hoạch hành động
9	Ngân sách dự toán
10	Thực hiện và kiểm soát
11	Kết luận

 

Trang tiêu đề:cung cấp những thông tin cần thiết gồm tên công ty, tên tài liệu, ngày chuẩn bị hay bổ sung tài liệu, tên và địa chỉ của công ty và cá nhân liên lạc, tên và địa chỉ của cá nhân lập kế hoạch marketing, thời gian lập kế hoạch.

 

Mục lục các nội dung:chủ đề chính của kế hoạch marketing và vị trí cụ thể chứa nội dung tài liệu

 

Tóm tắt cho cấp lãnh đạo:trình bày khái quát ngắn gọn mục tiêu và đề nghị của kế hoạch để nhà quản trị nắm bắt những vấn đề cốt lõi

 

Giới thiệu và tuyên bố về vấn đề:trình bày cụ thể vấn đề hay trở ngại mà công ty đang gặp phải là phần cốt lõi của phần giới thiệu. Chỉ có vấn đề thật sự chính yếu đã xác định được trình bày và lướt qua nhanh chóng và các vấn đề phụ cần nêu. Cần chú ý là vấn đề chính có tính chất dài hạn và cần nêu bật những cảnh báo “hội chuẩn” liên quan đến vấn đề chính càng sâu sắc càng tốt.

 

Phân tích tình hình marketing hiện tại:trình bày những dữ liệu căn bản [có thể nhiều năm] về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô

 

Tình hình thị trường: những dữ liệu về thị trường mục tiêu [quy mô, mức tăng trưởng, nhu cầu, nhận thức, và những khuynh hướng mua sắm của khách hàng].

 

Tình hình sản phẩm:mức bán, giá mức đóng góp vào lợi nhuận biên, lợi nhuận.

 

Tình hình cạnh tranh:dữ liệu của những đối thủ cạnh tranh chủ yếu về quy mô, thị trường mục tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing, những đặc trưng khác để hiểu về dự định và hành vi của họ.

 

Tình hình phân phối:quy mô và tâm quan trọng của mỗi kênh phân phối, khuynh hướng chuyển biến trong tương lai.

 

Tình hình môi trường vĩ mô:mô tả những khuynh hướng của môi trường vixmoo: dân số, kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, văn hoá tác động đến tương lai của dòng sản phẩm này.

 

Phân tích cơ hội và vấn đề:phân tích các cơ hội và thách thức các nhà quản trị phải nhận thức.

• Phân tích điểm mạnh yếu của công ty và sản phẩm.
• Phân tích những vấn đề thách thức dựa vào những phân tích, đánh giá trên để có thể xác định vấn đề chính cần giải quyết.

 

Các mục tiêu marketing:xác định các mục tiêu lớn và chi tiêu cụ thể mà kế hoạch marketing đặt ra.Ví dụ, đạt doanh số bán hàng là một triệu đơn vị sản phẩm, gia tăng thị phần 10-12% tổng dung lượng thị trường vào cuối năm tài chính.

• Các mục tiêu marketing: về thị phần, tăng trưởng doanh số, phát triển khách hàng, kênh phân phối …
• Các mục tiêu tài chính: ROI, lợi nhuận …

 

Chiến lược marketing:trình bày các giải pháp để thực hiện các mục tiêu marketing đã đặt ra bao gồm:

• Thị trường mục tiêu: xác định phân khúc thị trường cần thâm nhập, có thể phân khúc theo nhân chủng học, sản phẩm, mức giá …⁸⁹
• Định vị sản phẩm và thị trường
• Dòng sản phẩm
• Giá cả
• Phân phối
• Dịch vụ gia tăng giá trị khách hàng
• Quảng cáo
• Khuyến mại khách hàng và khuyễn mãi người tiêu dùng.
• Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

 

Chương trình marketing/ chương trình hành động:

• Những công việc cần làm [jobs to be done]?
• Thời gian dự tính triển khai?
• Phân khúc người phụ trách?
• Chi phí?

 

Dự tính ngân sách:lên kế hoạch ngân sách để thực hiện các kế hoạch sản xuất, nhân sự, cung vận, dịch vụ khách hàng… Cách thức chủ yếu dựa trên phần trăm doanh số năm vừa qua, so sánh với ngân sách đối thủ, hay dựa vào quyết định riêng của lãnh đạo công ty.

• Phác thảo ngân sách cho các hoạt động marketing và các khoản chi phí phát sinh khác ?
• Dự tính lãi/lỗ …

 

Thực hiện và kiểm soát:ngay khi kế hoạch được thực hiện, nhà quản lý marketing khi ấy sẽ chịu trách nhiệm kiểm toán tiến trình tổ chức thực hiện để đạt mục tiêu đề ra. Cần phải thận trọng đối với chi phí ngân sách tại mỗi thời điểm thực hiện chương trình: doanh số bán so với ngân sách, chi phí thực tế so với chi phí dự toán, chi phí thực tế cá nhân/bộ phận so sánh ngân sách … nếu có sự chênh lệch cần tiến hành các hoạt động điều chỉnh.

 

 

TRẦN THANH HẢI_ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH