Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học
<h2 align="center">
</h2>
<p>
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, hoạt động giáo dục đặc biệt là giáo dục đại học từ lâu đã đề cập đến khái niệm “thương hiệu giáo dục đại học” như một yếu tố không thể tách rời. Tuy nhiên khái niệm “thương hiệu giáo dục đại học” lại có những đặc điểm riêng biệt so với các khái niệm thương hiệu khác. Cụ thể, McNally và Speak (2002) định nghĩa thương hiệu của trường đại học là “cảm nhận hoặc cảm xúc mà một người đã mua hoặc một người sẽ mua trong tương lai mô tả và lưu giữ, những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo”. Bulotaite (2003) cho rằng “khi nhắc đến tên của một trường đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra “những liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo” Bulotaite, N. (2003). “University Heritage - An Institutional Tool for Branding and Marketing”, Higher Education in Europe, 28(4): 449-454.. Vì vậy, nhiệm vụ xây dựng thương hiệu đại học chính là “gìn giữ, quản lý và phát triển những ấn tượng đó”.</p>
<p>
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, từ đó nhìn nhận thương hiệu như một tài sản vô hình để gìn giữ và phát triển, một vài tác giả đã tập trung nghiên cứu đo lường giá trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo. Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu về đề tài này không nhiều, điển hình có các tác giả như sau:</p>
<p>
Akram (2013) đã thiết kế và xác định các thành phần thuộc tài sản thương hiệu trong giáo dục đại học ở Iran. Trong đó, nhóm tác giả đã chỉ ra rằng, có 3 nhóm nhân tố chính tạo thành tài sản thương hiệu ở giáo dục đại học: (1) Sự nhận biết về các đặc điểm thương hiệu của trường đại học, điều này là kết quả dựa trên các hoạt động truyền thông cổ động của trường đại học; (2) Tài sản đầu vào của trường đại học, bao gồm cơ sở vật chất, các dịch vụ đào tạo, môi trường học tại Trường; (3) Đặc điểm thể hiện ra bên ngoài của trường, bao gồm thương hiệu và danh tiếng của các giáo sư, năng lực nghiên cứu khoa học của trường .</p>
<p>
Anna Nga Yee Lee (2015) với nghiên cứu để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên tài chính của ngành công nghiệp giáo dục thường xuyên Hồng Kông. Bên cạnh đó, phát triển một biện pháp đa chiều về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của ngành công nghiệp giáo dục của Hồng Kông và đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần tài sản thương hiệu. Trên cơ sở đó dự đoán mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng với ý định hành vi của người tiêu dùng và sự sẵn sàng. Các thành phần của tài sản thương hiệu gồm có: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, sự sẵn sàng (ghi danh, chi trả thêm).</p>
<p>
Phan Thị Thu Hà (2013) đã thực hiện nghiên cứu tài sản thương hiệu của Trường Đại học kiến trúc Đà Nẵng dựa trên sinh viên. Sử dụng mô hình Aaker đưa vào nghiên cứu, tác giả đã chứng minh được có 4 nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học, đó là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả chỉ ra rằng, sinh viên Đại học Kiến trúc Đà Nẵng chỉ mới cảm nhận thành phần nhận biết thương hiệu ở mức trung bình, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được cảm nhận ở mức cao hơn một ít. Thành phần được đánh giá cao nhất là lòng trung thành thương hiệu.</p>
<p>
Phạm Thị Minh Lý (2014) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét mối liên hệ giữa giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh và cảm nhận của các sinh viên đang theo học. Bốn yếu tố được lựa chọn từ mô hình của Aaker và Keller để đo lường giá trị tài sản thương hiệu bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu này hướng đến việc trả lời câu hỏi “Tài sản thương hiệu của trường đại học theo cảm nhận của sinh viên như thế nào và những thành phần nào tạo nên giá trị tài sản thương hiệu?”. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chỉ có lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục dưới góc nhìn sinh viên các trường đại học khối ngành kinh tế. Việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu không còn chỉ dành cho các khối ngành kinh doanh, mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần được coi trọng. Kết quả thể hiện rõ ràng chính lòng trung thành là chìa khóa xác định sinh viên có gắn bó với thương hiệu của trường hay không, đóng góp lớn nhất vào tài sản thương hiệu dịch vụ.</p>
<p>
Lê Thị Kim Sơn và cộng sự (2015) đã tập trung đánh giá cảm nhận của người học về tài sản thương hiệu ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh đồng thời tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu đào tạo Ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh từ phía người học của Học viện Nông nghiệp Việt Nam. Đánh giá của người học đối với tài sản thương hiệu ngành ở mức trung bình. Trong đó, sự chuyên sâu và cơ hội việc làm sau khi ra trường là hai yếu tố được đánh giá thấp hơn so với hai yếu tố đội ngũ cán bộ giảng dạy và tính thực tiễn. Kết quả nghiên cứu thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích nhân tố cho thấy danh tiếng của trường và khoa được đánh giá tăng lên nếu trường có bề dày lịch sử, chất lượng đầu vào cao, chất lượng đầu ra đảm bảo và trường có lợi thế về một ngành đặc thù. Yếu tố triển vọng công việc sau khi ra trường chịu sự ảnh hưởng của các biến như cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp, giá trị văn bằng, tính linh động trong việc chuyển đổi công việc và định hướng của gia đình người học. Đồng thời, kết quả chạy mô hình của biến sở thích, xu thế và giới tính cho thấy các yếu tố này có ảnh hưởng một phần đến yếu tố cá nhân người học. Cuối cùng, yếu tố chất lượng đào tạo có thể bị ảnh hưởng bởi nhân tố cơ sở vật chất, trình độ của giảng viên, phương pháp giảng dạy, chất lượng thi cử, cách thức đánh giá sinh viên và sự duy trì các hoạt động định hướng nâng cao kỹ năng nghề nghiệp cho sinh viên.</p>