Truyền miệng (Word of Mouth - WOM) Theo Arndt (1967) truyền miệng là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa người truyền và người nhận thông qua lời nói liên quan tới bất kỳ thương hiệu, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc vấn đề nào đó và sự ghi nhận của người nghe đối với người nói về những thông tin đó là không có tính thương mại. Truyền miệng, một hình thức giao tiếp giữa các cá nhân và những người tiêu dùng liên quan đến trải nghiệm của họ với một công ty hoặc một sản phẩm (Richins, 1984). WOM có thể được định nghĩa là "một quá trình chia sẻ ý kiến và thông tin về sản phẩm cụ thể giữa các khách hàng" (Jalilvand và cộng sự, 2011).

Thông tin tạo ra từ truyền miệng không mang tính trao đổi lợi ích, được phổ biến trên nhiều phương tiện, có tác động mạnh đến quá trình đưa ra ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983). WOM có thể giúp khách hàng tránh khỏi các vấn đề liên quan đến kinh tế và xã hội khi mua sắm.

Truyền miệng điện tử (Electronic Word  of Mouth – eWOM)

Hiện nay, với sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông trên Internet đã tạo điều kiện phát triển của hình thức truyền miệng trực tuyến, hay còn gọi là truyền miệng điện tử.

Theo Chevalier & Mayzlin (2006) truyền miệng điện tử là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ thể.

Hennig – Thurau đã định nghĩa: Truyền miệng điện tử là “Bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet”.

Theo Fan, Y.W. & Miao, Y.F, Truyền miệng điện tử có thể được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication) hướng đến người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính người những tiêu dùng, là 2 thành phần không thể thiếu của eWOM.

Theo Nuria Huete-Alcocer, eWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng. Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet.

Từ những định nghĩa của các tác giả trên, có thể hiểu eWOM là hình thức truyền miệng thông qua Internet và các phương tiện số khác.

So sánh WOM và eWOM

Cũng giống như WOM, eWOM cũng có ảnh hưởng đến hiểu biết, quan điểm và quyết định mua của người dùng. Tuy nhiên, WOM và eWOM có mức độ ảnh hưởng khác nhau vì mang các tính chất riêng. Khi muốn truyền thông quảng bá thương hiệu trên diện rộng thì người tiếp thị cần cải thiện và phát triển eWOM về thông tin sản phẩm.

Thông qua việc nghiên cứu các tài liệu liên quan đến WOM và eWOM, nhóm tác giả rút ra được bảng so sánh WOM và eWOM như sau:

Chỉ tiêu	WOM	eWOM
Hình thức	Giao tiếp bằng lời nói trực tiếp, mặt đối mặt	Giao tiếp thông qua Internet với các hình thức như diễn đàn trực tuyến, các cộng đồng trực tuyến, website, …
Nguồn thông tin và sự tin cậy	Thông tin được thu thập từ những người xung quanh như thành viên gia đình hoặc bạn bè (Ratchford, Talukdar & Lee, 2001), do đó người nhận dễ dàng xác nhận được sự tin cậy của thông tin.	Thông tin được thu thập từ những người không gần gũi và không quen biết nhau (Ratchford et al.), do đó người nhận khó xác định độ tin cậy của thông điệp hơn và thường dựa vào độ tin cậy của trang website mà thông tin được đăng tải.
Đo lường	Khó đo lường	eWOM có thể dễ dàng đo lường nhờ vào các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định của eWOM (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008)
Bảo mật riêng tư	Có thể trò chuyện riêng tư trực tiếp với nhau ở ngoài đời thực, diễn ra ở thời điểm gặp mặt	Thông tin công khai trên mạng Internet, bất cứ ai cũng có thể xem được ở bất cứ thời điểm nào
Tốc độ lan tỏa	Thông tin được lan truyền chậm và phải nói ra mới lan truyền được	Thông tin được lan truyền nhanh chóng thông qua Internet ở bất kỳ thời điểm nào, sự trao đổi thông tin diễn ra nhanh chóng, dễ dàng và không có sự giới hạn về địa lý (Strutton và cộng sự, 2011).
Khả năng tếp cận	Khó tiếp cận và thu thập thông tin	Dễ tiếp cận và thu thập thông tin