VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

1 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của công ty đến nhân viên Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Bản chất thật sự của thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những gì mà công  ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài. Về cơ bản, thương hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người. Thương hiệu là những gì mà công ty thể hiện với thế giới, bất kể là khách hàng hay các ứng viên tiềm năng hay nhân viên. Giá trị và văn hóa mà những người trong công ty dựa trên đó để ứng xử với nhau phải tương thích với những gì mà họ thể hiện ra bên ngoài với khách hàng. Thương hiệu nội bộ là sự kết nối giữa những lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những trải nghiệm có bên trong; là mối quan hệ giữa những gì mà công ty tin vào và làm thế nào công ty ứng xử với những người chuyển giao thương hiệu (nhân viên). Chẳng hạn như một khách sạn bên cạnh việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong công việc kinh doanh của họ, họ còn tập trung vào nhân viên. “Quan tâm” là từ mà khách sạn này dùng để giúp nhân viên của họ nhận ra rằng yếu tố chính để tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự thỏa mãn của nhân viên. Giám đốc của khách sạn này cho rằng nhân tố then chốt để làm khách hàng, những người trả tiền cho dịch vụ, vui vẻ là làm cho những nhân viên - những con người đang làm việc vui vẻ. Để truyền đạt tư tưởng này, quản lí khách sạn đã làm cho nhân viên của họ  cảm  thấy được quan tâm. Từ những bữa ăn nóng, đến giặt giũ đồng phục cho nhân viên, lớp học tiếng Anh bổ trợ để tạo cho nhân viên một cảm giác quan tâm và vì thế nhân viên có  thể truyền tải sự quan tâm này đến khách hàng. Quản lí khách sạn đơn giản hóa sự cam kết này bằng câu “chúng tôi quan tâm đến bạn vì thế bạn hãy quan tâm  đến  khách  hàng”. Đây chính là tuyên bố đơn giản về những gì mà công ty tin vào, đại diện cho, và cam kết chuyển giao. 2 Thương hiệu nội bộ tập trung vào sự lựa chọn của nhân viên Mỗi ngày, nhân viên đều có những lựa chọn về việc đi làm ở đâu và làm như thế nào. Họ nhìn nhận mỗi giai đoạn trong mối quan hệ với tổ chức như một trải nghiệm thương hiệu mà công ty chuyển giao. Một số có thể xem xét những cơ hội mới mà họ tin rằng có thể đáp ứng tốt hơn những mong đợi cá nhân của mình. Một số khác có thể tự hỏi “Có gì trong đó dành cho tôi?” nếu họ thực hiện những yêu cầu công việc và những yêu cầu của công ty. Một số có thể quyết định rời khỏi công ty mà họ đã có những trải nghiệm và vẫn còn nhớ những trải nghiệm đó để chia sẻ cho những người khác có thể vẫn còn là nhân viên hiện tại hay tiềm năng của công ty. Điều đó giải thích  tại sao một công ty cần sử dụng thương hiệu nội bộ mặc cho họ đang làm gì hay những gì họ cần để hoàn thành. Nhân viên sẽ ảnh hưởng đến làm thế nào các bên hữu quan phản ứng lại những gì mà công ty đang cố gắng thực hiện. Thương hiệu nội bộ có thể giúp công  ty nhìn  thấu suốt  tổ chức của mình với góc nhìn của nhân viên. Để xem xét tổ chức qua cách nhìn của nhân viên - những gì mà công ty hứa với họ, cung cấp cho họ và mong đợi ở họ. 3 Thương hiệu nội bộ giúp xác định vai trò của nhân viên làm việc cho công ty.  Liệu có ý nghĩa đối với nhân viên khi họ hiểu những gì mà thương hiệu hứa đem lại cho khách hàng, họ biết vai trò của mình trong việc chuyển giao những lời hứa đến khách hàng - và tại sao đóng góp của họ lại vô cùng quan trọng đối với công ty. Nó còn bao gồm cả việc công ty có những phần thưởng gì dành cho nhân viên có sự cam kết cao trong việc chuyển giao thương hiệu đến khách hàng. Bản chất của thương hiệu nội bộ là trải nghiệm mà công ty đem lại cho nhân viên từ đó họ chuyển giao những trải nghiệm mà công ty hứa hẹn đem lại cho khách hàng. 4 Thương hiệu nội bộ cho thấy công ty là nơi để làm việc Thương hiệu nội bộ tạo ra những trải nghiệm mà công ty hứa hẹn đem lại cho nhân viên và đến lượt họ chuyển giao những gì mà khách hàng mong đợi. Thương hiệu nội bộ liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ giữa nhân viên và công ty. Thương hiệu nội bộ liên quan đến những gì mà nhân viên phải cảm thấy và phải chuyển giao, những cơ hội nào cần phải được tiếp cận, những phần thưởng nào được  trao, những mong đợi nào cần được đáp ứng. Thương hiệu nội bộ tạo ra một hệ thống mà công ty phải dùng để hỗ trợ nhân viên. Hệ thống này bao gồm đào tạo, quản trị việc thực hiện, phúc lợi và tất cả mọi thứ nằm trong tầm kiểm soát của bộ phận nguồn nhân  lực để tạo ra những trải nghiệm cho nhân viên. Nó còn bao gồm cả hệ thống mà công ty phải theo để thông báo với nhân viên cũng như giải thích công việc kinh doanh, sự kiện trong công ty với nhân viên. Và làm thế nào những nỗ lực này liên kết với những gì mà tổ chức quảng cáo chính mình thông qua các chiến dịch truyền thông cổ động. Vì vậy làm thế nào để tổ chức chuyển thương hiệu được sử dụng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thành thương hiệu được sử dụng để tạo ra một nơi làm việc cho nhân viên chính là những gì mà thương hiệu nội bộ đang nhắm tới. Chỉ khi công ty chuyển những lời hứa thương hiệu đến khách hàng thành những trải nghiệm thương hiệu nội bộ thì công ty mới có thể tạo ra một sự nối kết cảm xúc và chức năng với nhân viên qua đó có thể thực hiện lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Chỉ khi công ty thừa nhận rằng khách hàng nội bộ của mình là rất quan trọng trong việc chuyển giao thương hiệu đến khách hàng bên ngoài thì công ty mới tối đa hóa tiềm năng của thương hiệu. Chỉ khi công ty xây dựng thương hiệu từ bên trong thì công ty mới có thể tối đa hóa tiềm năng thương hiệu bên ngoài. Chỉ khi công ty tạo ra những trải nghiệm với nhân viên mà những trải nghiệm này hỗ trợ những kỹ năng và hành vi cần thiết để chuyển giao thương hiệu, trao cơ hội cho nhân viên trải nghiệm sự phát triển cá nhân và nghề nghiệp trong khi chuyển giao  thương hiệu và  trao phần thưởng cho nhân viên để ghi nhận những đóng góp của họ và kết quả là nhân viên có câu trả lời  tích cực cho câu hỏi “Có gì  trong này cho tôi?” khi làm việc tại công ty. 5 Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những trải nghiệm mà khách hàng muốn có. Nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu thì họ sẽ quay lại với công ty, việc này đồng nghĩa với sự trung thành của khách hàng và sự tăng lên trong doanh thu. Tuy nhiên, những trải nghiệm tích cực này không đơn giản chỉ xảy ra, chính nhân viên tạo nên chúng. Trải nghiệm của khách hàng, mặc cho những sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, là một chuỗi những tương tác, quan sát tại mỗi điểm  tiếp xúc: khách hàng chú ý, quan sát, nghe, thấy, trải nghiệm, và nói như thế nào. Làm thế nào để công ty, thông qua nhân viên của mình, làm cho mỗi điểm tiếp xúc trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh và cuối cùng tăng thị phần và khiến công việc kinh doanh tiến triển. Tại mỗi điểm tiếp xúc, khách hàng đều tự hỏi liệu công ty này có đang  thực hiện những lời hứa mà họ truyền thông đến khách hàng? Những gì mà nhân viên đem lại cho khách hàng trở thành những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu mà họ sẽ mang theo. Công ty phải đặt ra những hành vi mong muốn từ nhân viên để lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông đến khách hàng được thực hiện và vượt qua những mong đợi của họ. Nhân viên trong công ty ảnh hưởng đến thương hiệu tại mỗi điểm tiếp xúc, cho dù họ có tương tác trực tiếp với khách hàng hay không. Có sự khác biệt giữa những người làm công việc của mình và những người chuyển giao thương hiệu, chính thương hiệu nội bộ phải khiến nhân viên tận dụng mọi cơ hội để đem lại những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Sự cam kết đối với thương hiệu quan trọng như nhau đối với những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và những nhân viên không hề tiếp xúc với khách hàng. Thương hiệu nội bộ phải đảm bảo rằng những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải có những điều kiện và công cụ cần thiết để tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Bên cạnh đó, những nhân viên không bao giờ tiếp xúc với khách hàng phải có sự hỗ trợ cần thiết để tạo ra trải nghiệm tích cực tại mỗi tương tác. Dù cho nhân viên làm việc ở bộ phận nào, sự cam kết để chuyển giao thương hiệu liên quan đến việc nội bộ hóa lời hứa thương hiệu, phát triển những kỹ năng cần thiết để chuyển giao lời hứa thương hiệu, và thể hiện những hành vi cần thiết khi thực hiện những kỹ năng này tại mỗi điểm tiếp xúc. - Khách hàng chú ý: khách hàng chú ý những gì công ty truyền thông bên ngoài chẳng hạn qua mẩu quảng cáo. - Khách hàng quan sát: chẳng hạn như vào một khách sạn, khách hàng quan sát cách bài trí, sự sạch sẽ đồ đạc, cách nhân viên được đối xử và cư xử với nhau, cách nhân viên phục vụ, cách họ cười,..Chính nhân viên là những minh chứng cho những gì mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng. - Khách hàng nghe: khách hàng nghe nhân viên nói, sự thân thiện trong giọng nói của họ, sự quan tâm có thể hiện qua cách nói của họ không?... - Khách hàng trải nghiệm và nói: khách hàng hài lòng hay thất vọng, họ có thể nói cho người khác nghe dựa trên những trải nghiệm thực của họ về thương hiệu. 6 Thương hiệu nội bộ kết nối những gì xảy ra bên trong với những gì xảy ra bên ngoài. Công ty cần có một thương hiệu, đối với người tiêu dùng họ cũng cần một thương hiệu để chọn mua, và thương  hiệu nội bộ như  là nơi để  làm  việc. Trong  khi  thương hiệu đối với khách hàng tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thương hiệu nội bộ nhấn mạnh vào sự trải nghiệm và cơ hội khác biệt có ở bên trong. Thương hiệu nội bộ tạo nên trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên, vì vậy  đến lượt nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách  hàng. Thực ra, cách duy nhất mà thương hiệu nội bộ có thể phản ánh được công việc kinh doanh là khi nó nuôi dưỡng sứ mệnh, và giá trị của công ty. Điều đó chỉ có thể xảy ra khi thương hiệu nội bộ xây dựng từ bên trong kết hợp với sứ mệnh và giá trị của công ty. Nhưng nó không chỉ là những gì xảy ra bên trong công ty. Để nhận diện được những tiềm năng của thương hiệu nội bộ, công ty phải tập trung vào những gì xảy ra bên ngoài và những gì mà nhân viên phải chuyển giao. Những gì thúc đẩy khách hàng mua hay sử dụng dịch vụ của công ty hay phát triển mối quan hệ với công ty, song  song với những gì thúc đẩy một nhân viên gia nhập, ở lại và gắn kết với tổ chức. Thương hiệu bên trong hay bên ngoài đều như nhau. Như thương hiệu đối với khách  hàng, thương hiệu nội bộ tạo ra lời hứa đối với những nhân viên hiện tại, tương lai và nhân viên cũ của tổ chức. Thương hiệu nội bộ phản ánh trải nghiệm của nhân viên mà những trải nghiệm đó có thể thúc đẩy họ chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng.   Bất cứ công ty nào muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng bên ngoài đều phải chú ý đến điều gì phải được hoàn thành từ bên trong. Đối với công ty thành công trong việc chuyển giao những trải nghiệm tin cậy  cho khách hàng, những công ty này trước tiên phải chuyển giao những trải nghiệm  tin cậy cho nhân viên của mình - tức là phải xây dựng thương hiệu từ bên trong để bảo đảm sự liên kết về mặt cảm xúc với nhân viên. Vì thế họ (nhân viên) sẵn sàng giúp công ty bảo đảm sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu nội bộ tạo ra những  trải nghiệm cho khách hàng bên trong vì vậy đến lượt họ chuyển giao những trải  nghiệm thương hiệu cho khách hàng bên ngoài. Và giống như thương hiệu bên ngoài, thương hiệu nội bộ đem lại cho nhân viên những mong đợi tại mỗi điểm tiếp xúc với những chương trình, nguồn lực và phần thưởng mà công ty cung cấp. 7 Thương hiệu nội bộ chỉ rõ những gì mà công ty tin tưởng Thương hiệu nội bộ là cách để công ty truyền thông những gì mà công ty chuyển giao, tin tưởng và tượng trưng cho tổ chức. Tại sao công ty phải tồn tại, những khác biệt nào mà công ty có. Thương hiệu nội bộ phải gắn kết với những giá trị, và phần thưởng của tổ chức. Tích hợp những  lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những gì được trải nghiệm bên trong. Kết nối những gì mà tổ chức tin tưởng với làm thế nào tổ chức tôn trọng những người chuyển giao thương hiệu. Thương hiệu nội bộ phải đáng tin cậy: nó phải phản ánh những giá trị của công ty, phải chỉ rõ những gì mà con người thực sự trải nghiệm và phản ánh tính cách của thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu nội bộ được xác định bởi mức độ tin cậy được cảm nhận bởi con người - đó là liệu công ty có thực hiện đúng lời hứa hay không. Thương hiệu nội bộ không chỉ là nỗ lực marketing - thực ra nó là sự cộng tác của tất cả những lực lượng bên trong, từ marketing đến nguồn nhân lực đến cách thức hoạt động. Nó là tổng hòa giá trị, sự trải nghiệm, cơ hội, phần  thưởng và kết quả.  Thương hiệu nội bộ phải động viên nhân viên nội bộ hóa những gì mà công ty cung cấp, yêu cầu và coi trọng.  Qua những nội dung trên về thương hiệu nội bộ, có thể kết luận rằng việc truyền thông cho nhân viên những giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với thương hiệu nội bộ. Nhưng thương hiệu nội bộ không chỉ liên quan đến làm thế nào tổ chức truyền thông mà làm thế nào tổ chức đem nhận diện, và mục đích của mình vào những trải nghiệm mà tổ chức tạo ra cho nhân viên. Bất kỳ tổ chức nào cũng muốn nhân viên làm  sống thương hiệu và nội bộ hóa những lời hứa thương hiệu. Thương hiệu có nghĩa là gì, nó đại diện cho cái gì, nó đòi hỏi những điều gì để được chuyển giao hiệu quả đến khách hàng, và nối kết với khách hàng như thế nào. Thương hiệu nội bộ xảy ra hàng ngày: ông chủ tương tác với nhân viên như thế nào, cách nhân viên tương tác với nhau, liệu những giá trị cá nhân có được tôn trọng và đề cao,..Những trải nghiệm mà người ta có ở nơi làm việc bị tác động chủ yếu bởi người mà họ làm việc cho và làm việc cùng.  Các chương trình được tạo ra và điều hành bởi chức năng nguồn nhân lực xác định những mặt cơ bản của đời sống và công việc của nhân viên ở công ty. Chúng phản  ánh thương hiệu của công ty như là người sử dụng lao động. Tuy nhiên, thương hiệu nội bộ không chỉ là những chương trình mà là cả văn hóa của tổ chức và nó quan tâm đến trải nghiệm của nhân viên nhưng cũng xem xét những trải nghiệm của khách hàng mà nhân viên phải chuyển giao. Nguyễn Thị Thảo

Trường Kinh Tế & Kinh Doanh - Đại học Duy Tân

Khoa Quản trị kinh doanh

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ