• Nhãn hiệu gia đình:  rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng là các sản phẩm có chung nhãn hiệu gia đình thì có cùng chất lượng và đạt được tiêu chuẩn giống nhau. Khi các thị trường nước ngoài có ngôn ngữ sử dụng giống nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia đình rât hiệu quả do tiêt kiệm được chi phí giới thiệu sản phẩm, không cần quảng cáo quy mô để sản phẩm được chú ý và ưa chuộng, doanh số sản phẩm sẽ cao nếu công ty có danh tiếng tốt (chằn hạn nhãn hiệu LG được sữ dụng cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau: điện thoại di động, tủ lạnh, máy giặt, linh kiện máy tính,… ) . Tuy nhiên việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng có những hạn chế như: nếu một sản phẩm thất bại sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác sử dụng nhãn hiệu gia đình; ngoài ra nếu công ty có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, thị trường mục tiêu khác nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng không phù hợp…
• Nhãn hiệu riêng lẻ (Individual brands): sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho từng thị trường nước ngoài để phù hợp với nhu từng cầu thị trường : ý nghĩa sản phẩm, văn hóa…
•  Đa nhãn hiệu: bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các khúc tuyến thị trường khác nhau của một thị trường quốc gia. Việc sử dụng đa hiệu được coi là một phần chính sách phấn khúc thị trường. Các sản phẩm cho các phân khúc này có thể giống nhau hoặc khác nhau về chất lượng và các đặc điểm (VD: ở Việt Nam, Unilever bán nhiều loại bột giặt như: OMO,VISO…)

Một công ty có thể lựa chọn sử dụng cùng một nhãn hiệu cho nhiều thị trường nước ngoài hoặc từng nhãn hiệu riêng cho từng khu vực thị trường. Quyết định nhãn hiệu nào cũng có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Các thành phần ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu bao gồm:

-     Nhu cầu của khách hàng: tùy theo nhu cầu của khách hàng có đồng nhất hay không. Họ mong muốn có nhiều loại sản phẩm có chất lượng khác nhau hay chỉ cần thõa mãn một tiêu chuẩn nào đó.

-     Chiến lược phân phối và xúc tiến: đối với một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu thì các yếu tố yêu cầu cho hoạt động phân phối và xúc tiến sẽ khác nhau: nhân lực, vật lực, trung gian marketing…

-     Mức độ cạnh tranh: Nếu có đối thủ cạnh tranh thì công ty sử dụng chiến lược tiếp thị tập trung hay phân biệt để khai thác tốt hơn các phân đoạn thị trường và ngược lại. Từ đó sẽ đưa các quyết định về nhãn hiệu.

-     Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô

-     Các quy định của luật pháp: Có những quy định pháp luật có thể ngăn cản việc bán  một nhãn hiệu ở nhiều thị trường, như năm 1990 PEPSI đã phải sử dụng  nước giải khát tại thị trường Ấn Độ là Lehar do chính phủ Ấn Độ không khuyến khích các công ty sử dụng nhãn hiệu quốc tế, vì cho rằng sẽ gây bất lợi cho các công ty cạnh tranh khác trong nước.

-     Tổ chức của công ty: quản lya, điều hành nhãn hiệu…

 

                   TRẦN THANH HẢI - KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH