Một thông điệp rõ ràng, nhất quán có thể là sự khác biệt giữa một chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp thành công phi thường và một sự lãng phí hoàn toàn về thời gian và tiền bạc. Với các chiến dịch IMC tập hợp nhiều công cụ truyền thông và điểm tiếp xúc - touch points, tác động của một thông điệp nhất quán, hiệu quả sẽ tăng lên khi thông điệp đó tiếp cận những người doanh nghiệp đang nhắm mục tiêu nhiều lần thông qua các kênh khác nhau.

1. Vai trò của thông điệp

Trong marketing, thuật ngữ “thông điệp” đề cập đến cách một tổ chức nói về chính mình và giá trị mà nó mang lại. Liên quan đến định vị, thông điệp là một tập hợp các điểm chính hoặc thông điệp được phê duyệt mà tổ chức sử dụng để truyền đạt về điều gì đó với đối tượng mục tiêu. Thông điệp chuyển một tuyên bố định vị thành một tập hợp các tuyên bố “thông điệp chính” thuyết phục. Các nhà tiếp thị sử dụng những tuyên bố này để phát triển các yếu tố đầu vào cho truyền thông tiếp thị như khẩu hiệu quảng cáo, nội dung quảng cáo, bài đăng trên mạng xã hội, thông cáo báo chí, kịch bản thuyết trình, v.v.

Các tổ chức có thể tạo thông điệp cho các mục đích khác nhau. Thông điệp của công ty truyền đạt về mục đích và giá trị mà công ty cung cấp cho thị trường. Thông điệp thương hiệu tập trung vào cách thức và nội dung cần truyền đạt về thương hiệu công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông điệp sản phẩm thể hiện những điểm bán hàng chính về sản phẩm. Thông điệp khủng hoảng phác thảo các điểm thảo luận về cách một tổ chức truyền đạt về một diễn biến không may, chẳng hạn như gián đoạn dịch vụ hoặc một vụ bê bối công khai.

Thông điệp đảm bảo rằng mọi người trong tổ chức cần truyền đạt điều gì đó với thị trường đều có thể thực hiện điều đó bằng một bộ thông điệp chung và sự hiểu biết chung về những gì thị trường sẽ nghe được từ họ. Mặc dù thông điệp thường do nhóm tiếp thị tạo ra nhưng nó có thể được sử dụng bởi các cá nhân và nhóm trong toàn công ty, từ lãnh đạo điều hành đến người quản lý sản phẩm, đại diện bán hàng và các nhóm khác, ngoài chính nhóm tiếp thị.

Xây dựng thông điệp là một thành phần thiết yếu cho một chiến dịch tiếp thị thành công. Chiến dịch có thể sử dụng thông điệp hiện có nếu mục tiêu của chiến dịch gắn liền với chủ đề mà thông điệp đã được phát triển. Ví dụ: thông điệp thương hiệu hiện có có thể được sử dụng để phát triển chiến dịch nhận thức về thương hiệu. Nếu không có thông điệp phù hợp, nhà tiếp thị có thể cần phát triển các thông điệp chính rõ ràng cho chiến dịch.

2. Phát triển các thông điệp chính

Các thông điệp chính tạo nên chiến lược xây dựng thông điệp nên thực hiện như sau:

• Thể hiện ý chính mà doanh nghiệp muốn mọi người hiểu và ghi nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp
• Cộng hưởng với đối tượng doanh nghiệp đang nhắm mục tiêu, để họ chú ý và cảm nhận được những gì doanh nghiệp đang nói là quan trọng
• Trình bày rõ ràng và chính xác những gì doanh nghiệp cần truyền đạt: ví dụ: doanh nghiệp đại diện cho điều gì, tại sao doanh nghiệp khác biệt, giá trị doanh nghiệp mang lại, vấn đề doanh nghiệp giải quyết, v.v.

Nội dung thông điệp cũng như giọng điệu, giọng điệu và phong cách của thông điệp có thể rất khác nhau, tùy thuộc vào bản sắc của tổ chức và những gì tổ chức đó muốn đạt được qua hoạt động giao tiếp. Tất cả những yếu tố này tạo thành các thông điệp chính và tạo ra các sản phẩm truyền thông tiếp thị dựa trên thông điệp.

         2.1. Bắt đầu với những điều cơ bản: Cái gì, Ai, Tại sao?

Việc phát triển thông điệp bắt đầu bằng việc doanh nghiệp tìm hiểu những gì tổ chức cần hoàn thành. Xem lại các mục tiêu, mục đích và chiến lược tiếp thị của công ty để xác nhận kết quả mà thông điệp được thiết kế nhằm đạt được. Doanh nghiệp nên tham khảo bất kỳ tuyên bố định vị nào có liên quan mà tổ chức đã phát triển vì định vị đặt nền tảng cho những gì tổ chức muốn truyền đạt. Khi doanh nghiệp phát triển thông điệp, doanh nghiệp cũng nên xem lại bất kỳ nội dung nào trên nền tảng thương hiệu vì nội dung đó có thể giúp củng cố bản sắc, tiếng nói và giá trị của tổ chức.

Tiếp theo, xác nhận (các) đối tượng của thông điệp: công chúng mục tiêu và các bên liên quan mà doanh nghiệp cần tiếp cận là ai? Một số tài liệu về chiến lược Xây dựng thông điệp phác thảo các nhóm thông điệp chính khác nhau cho các đối tượng khác nhau, tùy thuộc vào điểm nào là quan trọng nhất hoặc thuyết phục nhất đối với khán giả. Ví dụ, khi các nhà lãnh đạo công ty phải truyền đạt công khai về lợi nhuận hàng quý thấp, họ sẽ phát triển một bộ thông điệp chính cho các nhà đầu tư, một bộ thông điệp quan trọng khác cho nhân viên và bộ thứ ba cho khách hàng. Tất cả những thông điệp này đều liên quan đến nhau, nhưng những thông điệp quan trọng nhất mà nhà đầu tư nghe được có thể khác với những gì nhân viên cần nghe.

Xác định các từ khóa và ý tưởng mà doanh nghiệp muốn liên kết với tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hoặc sản phẩm của mình. Những từ và cụm từ này có thể xuất hiện nổi bật trong thông điệp doanh nghiệp phát triển, giúp thông điệp đó nổi bật và tạo sự khác biệt cho tổ chức của doanh nghiệp. Ngoài ra, hãy tiến hành phân tích thông điệp cạnh tranh để nắm bắt những thông điệp, từ ngữ và khái niệm chính mà các tổ chức khác đang sử dụng. Thông điệp của doanh nghiệp nên tránh nghe giống như những người khác.

         2.2. Xem xét các ý tưởng

Lưu ý đến đối tượng và mục tiêu của doanh nghiệp, hãy bắt đầu soạn thảo các tuyên bố thông điệp chính. Nếu doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra một vài điểm chính cho đối tượng mục tiêu của mình thì những điểm đó sẽ là gì? Khi doanh nghiệp viết những thông báo này, hãy ghi nhớ các tiêu chí sau. Thông điệp chính nên là:

• Súc tích: Các tuyên bố thông điệp chính phải rõ ràng và súc tích, lý tưởng nhất là chỉ dài một câu nhưng không phải là một câu dài dòng.
• Đơn giản: Thông điệp chính nên sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu đối với khán giả mục tiêu. Doanh nghiệp nên tránh các từ viết tắt, biệt ngữ và ngôn ngữ hoa mỹ hoặc nghe có vẻ quan liêu.
• Chiến lược: Các thông điệp chính phải tạo sự khác biệt cho tổ chức của doanh nghiệp và những gì doanh nghiệp đại diện, đồng thời nêu rõ đề xuất giá trị hoặc lợi ích chính mà doanh nghiệp cung cấp.
• Thuyết phục: Thông điệp phải bao gồm thông tin đáng tin cậy, có ý nghĩa, tạo cảm giác cấp bách và kích thích hành động. Cách diễn đạt thông điệp phải mang tính quyết định và chủ động, thay vì thụ động.
• Có liên quan: Thông điệp chính phải quan trọng đối với khán giả; họ nên truyền đạt những thông tin hữu ích, phù hợp mà khán giả thấy hấp dẫn không chỉ ở mức độ logic hay lý trí mà còn ở mức độ cảm xúc.
• Đáng nhớ: Các thông điệp chính phải dễ nhớ để dễ dàng ghi nhớ ấn tượng mà chúng tạo ra.
• Phù hợp: Thông điệp phải giao tiếp hiệu quả với đối tượng mục tiêu dự kiến. Điều này có nghĩa là thông điệp phải phản ánh nhu cầu, ưu tiên, vấn đề, thuật ngữ, mối quan hệ với tổ chức của đối tượng mục tiêu và các yếu tố phân biệt khác có thể giúp thông điệp giao tiếp tốt hơn với đối tượng đó. 

         2.3. Tinh chỉnh theo công việc của doanh nghiệp

Sau khi hoàn thành việc xây dựng thông điệp, cần xem xét, sửa đổi và sàng lọc khi cần thiết.

• Phù hợp: Kiểm tra lại thông điệp của doanh nghiệp để chỉnh sửa phù hợp cho tất cả các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp lựa chọn.
• Trái tim và khối óc: Xác định nơi nào thông điệp của doanh nghiệp hoạt động ở cấp độ lý trí và nơi nào nó hoạt động ở cấp độ cảm xúc. Để đủ hấp dẫn để khơi dậy sự thay đổi trong hành vi, nó phải thu hút cả hai.
• Chiến lược: Xác nhận rằng thông điệp sẽ bổ sung cho các chiến lược tổ chức, tiếp thị và thương hiệu của doanh nghiệp. Nếu nó không giúp doanh nghiệp tiến xa hơn trên những con đường đó thì nó đang không thực hiện được công việc của mình.
• Sự khác biệt: Hãy xem xét lại thông điệp của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Thông điệp của doanh nghiệp sẽ khiến doanh nghiệp trở nên khác biệt và thể hiện những thông điệp mà chỉ doanh nghiệp mới có thể sở hữu một cách đáng tin cậy. Nó không chỉ đơn thuần là “tôi cũng vậy” để bắt kịp đối thủ.
• Giọng điệu: Khi doanh nghiệp đọc to thông điệp của mình, ngôn ngữ của doanh nghiệp sẽ nghe tự nhiên và mang tính đàm thoại. Thông điệp của doanh nghiệp phải đúng sự thật; có vẻ như nó thực sự đến từ tổ chức của doanh nghiệp và những người đại diện cho doanh nghiệp.
• Rõ ràng: Nếu các phần trong thông điệp của doanh nghiệp nghe có vẻ mơ hồ hoặc không rõ ràng, hãy tìm cách diễn đạt lại chúng để chúng ngắn gọn và cụ thể hơn. Mọi người nghe thông điệp sẽ dễ dàng hiểu chính xác ý của doanh nghiệp.
• Cảm hứng: Thông điệp của doanh nghiệp phải thúc đẩy và truyền cảm hứng cho đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp hành động. Nếu nó không đủ hấp dẫn để làm điều đó, doanh nghiệp cần phải làm cho nó mạnh mẽ hơn.

Khi doanh nghiệp đã hoàn thành khung thông điệp của mình, hãy kiểm tra thông điệp với đồng nghiệp và các bên liên quan nội bộ, cũng như với các thành viên trong (các) phân khúc mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể thực hiện việc này một cách chính thức bằng cách sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu tiếp thị hoặc doanh nghiệp có thể kiểm tra các thông điệp một cách không chính thức bằng cách sử dụng chúng trong các cuộc trò chuyện và đánh giá xem liệu chúng có tạo ra phản ứng mong muốn hay không. Việc kiểm tra giúp doanh nghiệp nhanh chóng tìm ra điều gì đang hiệu quả và điều gì cần cải thiện.

Sau khi khung thông điệp của doanh nghiệp hoàn tất, doanh nghiệp có thể áp dụng nó ngay lập tức vào các chiến dịch tiếp thị và hoạt động IMC. Doanh nghiệp nên xem lại thông điệp định kỳ để đảm bảo rằng nó vẫn có tác động đến đối tượng mục tiêu và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

​ (Nguồn: ecampusontario)

Phạm Thị Quỳnh Lệ

Khoa Quản trị kinh doanh