Những cấu trúc kênh thay đổi thường xuyên là do bởi những thay đổi trong môi trường văn hóa xã hội. Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng, những thái độ, hay những phong cách sống thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua cũng thay đổi theo. 

Khi những thay đổi về văn hóa xã hội như vậy thay đổi, các thành viên trong kênh phải phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu của khách hàng- thỏa mãn chiến lược marketing-mix.

Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng. Quản trị kênh phải nhạy cảm với môi trường văn hoá xã hội khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài đang tăng. Muốn thành công khi mở rộng kênh phải hiểu được môi trường văn hoá -xã hội và xu hướng thay đổi của nó trong tương lai. Ở đây, chúng ta xem xét một số biến chuyển chính trong môi trường văn hoá - xã hội:

- Sự lão hoá của dân số: Dân số Mỹ từ 227 triệu tăng lên 250 triệu từ năm 1980 - 1990 (tỷ lệ tăng 10% trong 10 năm), số người từ 65 tuổi trở lên chiếm 23% trong khi từ 10 - 24 tuổi chỉ chiếm 12%. Trong thập niên 80 do trạng thái thừa vật chất xuất hiện một lối sống, một phong trào với bề ngoài là những người trẻ tuổi, thành đạt có cuộc sống tiện nghi theo chủ nghĩa hưởng thụ. Nhưng qua thập kỷ 90 phong trào này lắng xuống, khách hàng thủ cựu chiếm đa số. Sự thay đổi đột ngột như vậy đã diễn ra trên đất Mỹ. Do thấy được sự thay đổi này, hệ thống Wal - Mart, Home Dopot và Circuit City đã không ngừng phát triển với chiến lược giá thấp, định hướng sản phẩm theo giá trị và đặc điểm tâm lý khách hàng thay đổi: Tính kinh tế trội hẳn hơn tính thể hiện.

- Sự di chuyển vùng: từ những thập niên 70 đã diễn ra quá trình đô thị hoá nhanh chóng, các vùng kinh tế trọng điểm thu hút lao động từ các nơi đến. Vì vậy, nhà quản lý kênh phải chú ý đến sự thay đổi này để điều chỉnh chiến lược kênh phù hợp.

- Hệ thống giáo dục: ở Mỹ, độ tuổi từ 25-34 tuổi, tỷ lệ tốt nghiệp trung học là 90%, một tỷ lệ rất cao. Trình độ dân trí càng tăng thì đòi hỏi, yêu cầu của khách hàng về sản phẩm cũng tăng, kể cả nơi bán và người bán sản phẩm nữa. Cho nên, các thành viên kênh sẽ phải nỗ lực hơn nữa thì mới đạt được hiệu quả phân phối.

- Sự thay đổi cơ cấu dân tộc: Một nước gồm nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có những bản sắc riêng, nhu cầu tiêu dùng và thói quen tiêu dùng riêng. Nhiều nhà sản xuất nhỏ tập trung chuyên môn hoá vào thị trường các dân tộc riêng biệt. Họ có thể bao quát thị trường, tăng hiệu quả chiến lược marketing.

- Sự thay đổi vai trò của phụ nữ: Số phụ nữ trong lực lượng lao động ngày càng tăng. Phụ nữ có thể kiếm được việc làm ở bên ngoài, có thể tự quyết định quy mô gia đình, có địa vị hơn trong xã hội, phong trào tự do của phụ nữ ảnh hưởng rất nhiều đến phân phối. Vai trò mua sắm độc tôn của phụ nữ giảm dần và có xu hướng tăng ở nam giới. Nghiên cứu cho thấy một cặp vợ chồng đều có việc làm thì trung bình đi mua sắm ở siêu thị của người vợ là 6,9 lần /1 tháng và ở nam giới là 3,7 lần/1 tháng. Quản trị kênh phải xem lại chiến lược kênh để chiếm được phân đoạn thị trường mà phụ nữ có định hướng nghề nghiệp chiếm đa số vì người bán lẻ và phương pháp bán lẻ phù hợp với phân đoạn thị trường này.

- Sự thay đổi trong cấu trúc gia đình: những gia đình nhiều thế hệ ngày càng giảm dần. Một số xu hướng chính của gia đình.

+ Quy mô gia đình nhỏ hơn, mỗi cặp vợ chồng trung bình có 2 con

+ Giai đoạn nuôi dưỡng con cái ngắn đi 3 năm, con cái sớm rời cha mẹ độc lập trong cuộc sống hơn.

+ 10% dân số Mỹ sống độc thân có nhà riêng, số này chiếm 24% tổng số hộ gia đình.

+ Số người không quan hệ huyết thống sống chung trong một căn hộ ngày càng tăng (1987: 40%)

Sự thay đổi này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng và tác động mạnh đến chiến lược quản lý và phát triển kênh. Số hộ độc thân tăng không có con cái thì xu hướng tập trung vào các sản phẩm đắt tiền như máy tính, du lịch, đĩa compact... Các nhà quản lý kênh phải nhận thức được xu hướng này để phát huy và giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường.

Hồng Nhung