3.     Bản chất của từng công cụ trong phối thức chiêu thị :

a.     Quảng cáo

          Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng.

          Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng cáo:

-         Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền cho việc mua không gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo.

-         Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm.

Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công.

Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy:

Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem.Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác.

Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm

Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing.

b.    Marketing trực tiếp

          Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp.

          Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm bằng điện thoại hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ.

c.      Khuyến mãi (Sales promotion)

Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.

Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại.

-         Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.

-         Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.

d.    Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.

PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.

e.      Bán hàng cá nhân (Personal selling):

Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm.

          Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp.Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác nhau.

          Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng.Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp.Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.

                                                                                      TRẦN THỊ NHƯ LÂM