1. Xác định kết quả của thương hiệu nội bộ

- Xác định vấn đề đang tồn tại

Xác định vấn đề đang tồn tại trong tổ chức bằng cách trả lời các câu hỏi sau:

+ Công việc kinh doanh đang tiến triển như thế nào? Liệu có khách hàng có thỏa  mãn với sản phẩm, dịch vụ hay không? Công ty đang ở giai đoạn phát triển hay suy thoái? 

+ Nhân tài trong công ty? Liệu công ty có cảm thấy khó khăn khi tuyển dụng nhân tài không? Danh tiếng của công ty trên thị trường lao động như thế nào? Liệu nhân viên có hiểu tại sao tổ chức tồn tại hay không? Liệu nhân viên có chia sẻ cùng sứ mệnh và viễn cảnh của tổ chức? 

+ Sự cam kết của nhân viên với tổ chức? Có vấn đề gì với nhân viên hay không? Có dấu hiệu gì cho thấy nhân viên không kết nối với tổ chức hay không? Liệu nhân viên có chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng? Liệu nhân viên có biết những lời hứa của thương hiệu đến khách hàng hay không? Nhân viên có hiểu được công ty đại diện cho điều gì và làm việc ở công ty thì như thế nào?

+ Thương hiệu bên ngoài như thế nào? Công ty có đang giới thiệu lại thương hiệu hay không? Xác định lại lời hứa thương hiệu? Cho ra đời sản phẩm mới? Có chiến dịch quảng cáo mới sắp được tung ra hay không? 

+ Thị trường? Liệu công ty có đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt hay không? Có đối thủ cạnh tranh mới? Có khó hơn khi làm cho sản phẩm của công ty trở nên khác biệt trong điều kiện hiện tại?

- Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ

Trước khi xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ, công ty xem xét những yếu tố sau:

- Thương hiệu bên ngoài

Thương hiệu bên ngoài sẽ cung cấp những gợi ý để xác định những giá trị cho thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào bên trong. 

+ Những lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông với khách hàng là gì?

+ Cá tính thương hiệu mà công ty muốn chuyển giao đến khách hàng? Ví dụ như “vui vẻ” trong tinh thần của hãng Southwest, “tuyệt vời” của Gap, hay “thân thiện” của Hallmark.

+ “Ý tưởng lớn” liên kết thương hiệu với khách hàng là gì? Nhân viên ngày nay muốn được biết ý tưởng, mục đích lớn mà công ty đại diện cho. Ý tưởng lớn này chính là ý nghĩa của các giá trị, sứ mệnh và mục đích của công ty. Chẳng hạn như Amzon miêu tả chính mình như là “một nơi người ta có thể tìm thấy và khám phá bất kỳ thứ  gì họ muốn mua trực tuyến”. Thương hiệu nội bộ cần phải chuyển tải được ý tưởng này để kết nối lại với nhân viên.

- Nhận diện công ty

Thương hiệu nội bộ phải giúp nhân viên trả lời câu hỏi “Tại sao công ty lại tồn tại?” Sứ mệnh của công ty là gì? Mục đích của công ty? Tại sao nhân viên phải đến đây làm việc? Việc truyền thông đến nhân viên có thể truyền tải đến nhân viên điều này. Bên cạnh đó yêu cầu nhân viên chia sẻ những suy nghĩ và quan điểm của mình. 

- Giá trị của công ty

Ngày nay nhiều nhân viên muốn nhìn xa hơn bề nổi của công ty để thấy được những gì mà công ty tin vào và đại diện cho để thấy rằng những giá trị của công ty có phù hợp với những giá trị của bản thân họ không. Nhân viên muốn làm việc cho những công ty nào mà họ cảm thấy tin tưởng. Nhiều nhân viên cảm thấy không phù hợp với những công ty không hành động theo những gì họ truyền  thông. Thương hiệu nội bộ phải chỉ rõ những giá trị của công ty và công ty đang đưa những giá trị này vào hoạt động thường ngày như thế nào.

- Trải nghiệm khách hàng

 Trọng tâm của  thương hiệu nội bộ là làm thế nào công ty xác định những hành vi mà công ty cần từ nhân viên để chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Khi xây dựng thương hiệu nội bộ, công ty cần xác định những điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu để xem xét làm thế nào có thể tạo ra những tương tác tích cực. Từ những điểm tiếp xúc này xác định vai trò của nhân viên ở mỗi điểm tiếp xúc. Sau đây là những điểm tiếp xúc có thể có giữa khách hàng và thương hiệu:

+ Truyền thông:Quảng cáo hay các chiến dịch truyền thông cổ động mà khách hàng thấy? Những lời hứa từ những thong điệp này đến khách hàng là gì? Những trải nghiệm nào mà truyền thông hứa đem đến cho khách hàng? Loại dịch vụ nào và hành vi nào mà khách hàng sẽ mong chờ? Những mong đợi nào mà các thông điệp này gợi lên trong tâm trí khách hàng?

Những thông tin khác về doanh nghiệp mà khách hàng thấy? Những thông cáo báo chí, các bài xã luận, phê bình

Những thông tin nào mà khách hàng trao đổi với nhau?

∙ Những điểm tiếp xúc trực tiếp

Ấn tượng nào mà khách hàng có thể hình thành khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, hay khi nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Những gì mà họ cảm nhận được khi họ đến cửa hàng, đến văn phòng công ty?

Quá trình mua của khách hàng diễn ra như thế nào và những trải nghiệm về thương hiệu mà khách hàng có trong quá trình này?

∙ Sự tương tác của nhân viên với khách hàng

Ở mỗi điểm tiếp xúc, thương hiệu nội bộ phải chỉ ra những gì mà nhân viên có thể tạo nên khác biệt đối với khách hàng và cụ thể hóa những hành vi mà nhân viên cần thể hiện ở mỗi điểm tiếp xúc. 

Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến những gì khách hàng quan sát về thương hiệu? Hành vi nào? Thái độ gì?

Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng? Tích cực? Tiêu cực?

Làm thế nào nhân viên hỗ trợ thương hiệu bên ngoài? Kỹ năng? Hành vi? Thái độ?

Sự khác nhau giữa một nhân viên làm công việc của mình và một nhân viên chuyển giao thương hiệu là gì?

Hành vi định hướng thương hiệu là gì? 

Bên cạnh việc cụ thể hóa hành vi định hướng thương hiệu, thương hiệu nội bộ phải chỉ ra nhân viên và khách hàng kết nối với nhau như thế nào. Những mong đợi của khách hàng giúp công ty xác định làm thế nào nhân viên có thể chuyển giao sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Thương hiệu bên ngoài nói rõ về những lời hứa của công ty đến khách hàng, về công ty là ai, thương hiệu nội bộ chuyển những thông điệp này đến khán giả bên trong, chính là nhân viên của công ty. Thương hiệu nội bộ có thể truyền thông thương hiệu bên ngoài đến nhân viên, cung cấp một cái nhìn tổng thể về những gì mà công ty làm và tại sao công ty phải làm những điều đó.

Trong bối cảnh này, thương hiệu nội bộ giúp công ty miêu tả cụ thể hành vi và mong đợi gắn liền với thương hiệu bên ngoài. Cuối cùng, một sự miêu tả rõ ràng về thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty tạo lòng tin và lòng trung thành trong nhân viên, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

-  Tuyên bố những mong muốn của công ty 

Trong bước này, công ty xem xét những gì mà thương hiệu nội bộ nên chứa đựng, cần một cái nhìn kỹ lưỡng hơn về những gì mà công ty muốn nói về công ty như một nơi để làm việc.

Thương hiệu nội bộ nên cụ  thể hóa những mong muốn của công  ty đối với công việc kinh doanh và đặc biệt là đối với những trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên. Xác định “Có gì trong đó cho tôi?” vì thế nhân viên có thể trả lời câu hỏi “Tại sao tôi muốn làm việc ở đây?” Chỉ khi nhân viên tin vào những gì mà công ty cung cấp, nếu không sẽ là một khó khăn để thấy lợi ích của những cam kết mà công ty mang lại cho họ. Thương hiệu nội bộ có nhiệm vụ làm rõ vai trò của nhân viên, những đóng góp của họ cho công ty như thế nào và công ty đánh giá, coi trọng nhân viên ra sao. Chính vì thế mà những  thương hiệu hàng đầu đã  tạo  ra những  thông điệp  thật  rõ  ràng về  tầm quan trọng của con người đối với công ty của họ. Trên trang web của Pizza Hut, công ty nói rằng “điều duy nhất khiến pizza của họ nổi tiếng là nhân viên của họ” hay eBay nói “đội ngũ của chúng tôi là lý do khiến chúng tôi đạt được những kết quả như hôm nay”. 

Các công ty cũng tập trung vào đặc trưng của các chương trình phúc lợi cho nhân viên. Merck gắn kết vai trò của nhân viên với lợi ích của họ trong câu: “Trong khi bạn đang bận chăm sóc thế giới, Merck bảo đảm rằng có người luôn chăm sóc bạn.” Hay gói phúc lợi của nhân viên ở Restoration Hardware được “thiết kế để giúp bạn sống khỏe mạnh và làm việc tốt.

 + Tuyên bố rõ ràng những trải nghiệm mà nhân viên mong đợi

  Nhìn vào một công ty như một nơi để làm việc, người ta thường tìm hiểu để thấy được thực tế chuyện gì xảy ra hàng ngày khi làm việc ở công ty. Người ta quan sát, tìm hiểu để biết được những chương trình và chính sách cũng như nguồn lực mà công ty phát triển để tác động đến những trải nghiệm hàng ngày của nhân viên như thế nào. Những thương hiệu hàng đầu thường nói về việc sẽ như thế nào nếu làm việc cho họ. Khi Pfizer nói “tài năng của bạn có thể tác động đến cuộc sống của mọi người ở mọi nơi”, công ty đã nhấn mạnh vào những gì mà họ muốn nhân viên đóng góp.

Vẽ ra một bức tranh về cơ hội, thêm vào những trải nghiệm, là một phần của thông điệp của thương hiệu nội bộ. SAP nói trên website của mình rằng họ thuê những người sáng tạo và tài năng nhất. Gap nói rằng họ cung cấp những cơ hội tốt nhất để học, phát huy và phát triển. ðXác định những trải nghiệm mà mình muốn đem lại cho nhân viên.  

+ Xác định những người mà công ty tìm kiếm

Một thương hiệu nội bộ không chỉ xác định những gì mà công ty đem lại cho nhân viên mà còn chỉ rõ những gì mà nhân viên phải đem lại cho công ty. Chẳng hạn như Nike, tuyên bố khá rõ  ràng: “Chúng tôi không tìm công nhân. Chúng tôi tìm những người có thể đóng góp, phát triển, nghĩ, ước mơ và sáng  tạo. Chúng tôi tìm những người lãnh đạo, có tầm nhìn.” Hãng JetBlue tìm những người sáng tạo, năng động để phát triển một hãng hàng không có thể mang tính nhân văn cho ngành vận chuyển đường không. ðMiêu tả những người mà công ty tìm kiếm để gia nhập vào công ty

+ Chỉ rõ sự cam kết của công ty với sự đa dạng

Chỉ rõ sự cam kết của công ty trong việc phát triển một đội ngũ nhân viên có sự khác nhau về kiến thức, khả năng, và kỹ năng. Như HSBC tuyên bố “sự đa dạng là trọng tâm đối với thương hiệu của chúng tôi, chúng tôi tin rằng thế giới là một nơi phong phú với những nền văn hóa và con người thú vị được đối xử với sự tôn trọng và học hỏi.”

+ Chỉ rõ sự cam kết của công ty với trách nhiệm với xã hội

Công ty có suy nghĩ về vai trò của mình đối với một thế giới lớn hơn trở nên quan trọng đối với những nhân viên tiềm năng và hiện tại của công ty. Thương hiệu nội bộ nên đề cập gì đến trách nhiệm xã hội của công ty.

- Chỉ rõ cho nhân viên thấy cơ hội cân bằng cuộc sống và công việc

Một phần quan trọng của thương hiệu nội bộ là sự cam kết ủng hộ sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc của nhân viên.

2. Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu nội bộ

- Phân tích SWOT

Phân tích SWOT là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định điểm mạnh và điểm yếu để từ đó tìm ra được cơ hội và đe dọa. Đây là công cụ cực kỳ hữu ích dành cho các nhà quản trị.

Phân tích SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Nó dường như rất phù hợp với sử dụng trong xây dựng chiến lược.

Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta

thường tự đặt các câu hỏi sau:

 

Điểm mạnh - Lợi thế của mình là gì? - Công việc nào mình làm tốt nhất? - Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? - Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?	Điểm yếu - Có thể cải thiện điều gì? - Công việc nào mình làm tồi nhất? - Cần tránh làm gì?
Cơ hội - Cơ hội tốt đang ở đâu? - Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?	Đe dọa - Những trở ngại đang phải? - Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? - Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? - Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? - Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? - Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty?

 

Khi phân tích SWOT cần để ý, đề tài nghiên cứu hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ nên cần được xem xét ở bên trong trên quan điểm nội bộ tức được thực hiện thông qua ý kiến của nhân viên bằng cách tiến hành những phỏng vấn hay trưng cầu ý kiến của nhân viên về những suy nghĩ của họ về điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Bằng cách này, tổ chức có thể tạo ra sự tham gia của nhân viên vào việc hình  thành và thực hiện chiến lược của tổ chức.

-  Xác định mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ

Từ những phân tích về điểm mạnh và điểm yếu trên quan điểm nội bộ, tổ chức sẽ đưa ra mục tiêu của xây dựng thương hiệu nội bộ là tạo ra những trải nghiệm mà  công ty muốn đem lại cho nhân viên.

+ Công việc kinh doanh: những khác biệt nào mà thương hiệu nội bộ có thể đem lại cho công việc kinh doanh?

+ Sự cam kết: Thương hiệu nội bộ có thể tác động như thế nào đến sự kết nối cảm xúc giữa công ty với nhân viên? Thương hiệu nội bộ có giúp nhân viên hiểu được vai trò của họ không? Nhân viên mong đợi những gì từ thương hiệu nội bộ?

+ Thương hiệu: Nhân viên hiểu gì và có tin tưởng vào thương hiệu của công ty ở bên ngoài không?

+ Thị trường: Làm thế nào thương hiệu nội bộ có thể giúp nhân viên hiểu những gì đang diễn ra trên thị trường?

+ Nhân tài: Công ty muốn những nhân viên tiềm năng, hiện  tại và nhân viên cũ hiểu và có niềm tin như thế nào về công ty với tư cách là một nơi để làm việc?

Cụ thể hóa mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ:

Xem xét những điều cụ thể mà công ty cần thương hiệu nội bộ hoàn thành và thiết lập thứ tự ưu tiên cho những điều này. Điều gì mà thương hiệu nội bộ cần phải hoàn thành để tạo ra sự khác biệt tích cực đối với công ty và nhân viên.

Xem xét hành vi nào công ty cần từ nhân viên để hỗ trợ lời hứa thương hiệu bên ngoài. Những trải nghiệm nào mà thương hiệu nội bộ có thể tạo ra cho nhân viên, những chỉ dẫn mà thương hiệu nội bộ cung cấp cho chương trình khen thưởng, phúc lợi, đào tạo dành cho nhân viên. Bên cạnh đó, làm thế nào thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty hoạch định nội dung, cách thức cho việc truyền thông đến nhân viên.

3.  Nhận diện khán giả mục tiêu

Trong trường hợp này khách hàng nội bộ là những nhân viên  trong tổ chức từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất. Điều quan trọng là phải hiểu về các đặc tính của nhân viên như trình độ học vấn, ngôn ngữ, tuổi tác, vị trí và thu nhập nhiều nhất có thể vì nó có thể nhận diện làm thế nào thông tin có thể đến với họ một cách hữu hiệu và hiệu quả nhất.

Thứ nhất, phân khúc nhân viên theo mức độ tiếp xúc với khách hàng của họ.

Những nhân viên thường xuyên tiếp xúcvới khách hàng có thể là những khán giả mục tiêu ban đầu của việc truyền thông các giá trị thương hiệu của công ty. 

Thứ hai, đơn giản hay phong phú hóa các thông điệp giá trị thương hiệu còn tùy thuộc vào trình độ nhận thức của nhân viên trong công ty.

4.  Xác định thông điệp, hình thức truyền thông và tạo sự trải nghiệm  cho nhân viên

 Tuyên bố thương hiệu nội bộ cho thấy những giá trị mà công ty cần chuyển giao đến nhân viên, từ đó nhân viên chuyển giao những gì mà họ cảm nhận được đến khách hàng. Hay nói cách khác, thương hiệu nội bộ giúp nhân viên cảm nhận được những gì mà khách hàng muốn cảm nhận và vì vậy họ có thể thực hiện lời hứa của thương hiệu đối với khách hàng.

 Từ tuyên bố thương hiệu nội bộ, công ty xác định những giá trị cần truyền thông và khiến nhân viên trải nghiệm, từ đó thực hiện sứ mệnh và viễn cảnh của tổ chức.

5.  Các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ

Những chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ bắt đầu, kết nối những quản lý cấp trung với người giám sát và họ sẽ được học về sự kết nối giữa thương hiệu nội bộ và chiến lược marketing bên ngoài. Họ cũng được đào tạo về những phạm vi mà những hoạt động văn hóa giữa các nhóm ủng hộ hay làm chậm lại việc cung cấp lời hứa thương hiệu.Người giám sát tham gia với các nhóm của họ để phát triển những phương thức đặc biệt để hỗ trợ cho những tuyên bố thương hiệu và kết nối những nỗ lực này để đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp. Do đó bước này chuyển quá trình nghiên cứu và học tập vào hoạt động của các nhân viên. Có một số ví dụ của các công ty đã theo đúng chính xác với mô hình này. Một ví dụ điển hình là Disney, một tổ chức xây dựng toàn bộ hệ thống nhân viên từ thuê cho đến đào tạo và nội quy quản lý nhân sự, đặc biệt để hỗ trợ và xúc tiến thông điệp cho thương hiệu. Công ty này đã điều hành rất cẩn thận thông qua “Đội ngũ gìn giữ tài sản thương hiệu” để đảm bảo nó được sử dụng một cách hợp lý. Quá trình này gồm những nhân viên dịch vụ, hành vi và trang phục. Kết quả là các nhân viên đã hiểu rõ là mục đích thương hiệu của công ty, và làm thế nào để họ hỗ trợ nó.

Ngoài Disney, nhiều công ty điều hành khác đã bắt đầu tập trung chú ý vào phần tử cấu thành nội bộ, kết hợp chặt chẽ tính thực tế nội bộ trong quyết định xây dựng thương hiệu và dùng sức mạnh của thương hiệu để thúc đẩy nhân viên như Aramark, GlaxoSmithLine, Holiday Inn,Home Depot, Host Marriott Services, Nestle, Saab, Southwest Airlines, Starbucks và Wall-Mart là trong số những công ty này, mặc dù họ không có tập trung nhiều vào xây dựng thương hiệu nội bộ.

Nguyễn Thị Thảo - Khoa QTKD