“Khi phương tiện truyền thông bán lẻ phát triển, bối cảnh ngày càng trở nên phức tạp và phân mảnh hơn”, nhà phân tích chính Sky Canaves của EMARKETER cho biết trong hội nghị thượng đỉnh về Xu hướng truyền thông thương mại năm 2025 của EMARKETER tuần trước. “Việc so sánh trở nên khó khăn khi các tiêu chuẩn khác nhau trên các kênh và nền tảng”.

Theo khảo sát của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia vào tháng 1 năm 2024, hơn một nửa (55%) các nhà tiếp thị coi việc thiếu chuẩn hóa là thách thức lớn nhất liên quan đến phương tiện truyền thông bán lẻ của họ.

Theo nghiên cứu của NCSolutions vào tháng 10 năm 2024, các nhà tiếp thị đang ưu tiên đo lường trên nhiều kênh trong năm nay, với 71% xác định những tiến bộ trong phân tích, phân bổ và mô hình đo lường là cơ hội lớn nhất của họ vào năm 2025

Khi các nhà tiếp thị đầu tư nhiều hơn vào phương tiện truyền thông bán lẻ, họ đang tìm kiếm phép đo chuẩn hóa để cải thiện hiệu suất của mình.

"Các cuộc trò chuyện cởi mở và trung thực hơn với các đối tác mạng lưới truyền thông của chúng tôi về phương pháp truyền thông, phân bổ và những gì các thương hiệu và SKU được ghi nhận là cách chúng tôi tiến bộ trong lĩnh vực này", Mike Glaser, phó chủ tịch truyền thông thương mại của Pepsico cho biết tại hội nghị thượng đỉnh.

Sau đây là cách các mạng lưới và nhà tiếp thị tìm thấy dữ liệu rõ ràng hơn và có thể hành động được.

Thúc đẩy kiến ​​trúc phòng sạch

Christine Grammier, phó chủ tịch truyền thông thương mại, cho biết thay vì dành phòng sạch dữ liệu cho các chiến dịch ngân sách cao hoặc các nghiên cứu điển hình, chúng đang trở thành kỳ vọng của phương tiện truyền thông thương mại hơn sản phẩm đo lường toàn cầu tại LiveRamp.

“Những quy trình này đang trở nên chuẩn hóa và thường xuyên hơn”, Grammier cho biết, ông nhấn mạnh rằng những phòng sạch này có thể kiểm tra các số liệu như mức gia tăng và giá trị trọn đời trong một không gian trung lập. “Chúng thực sự bắt đầu 365 ngày một năm”.

Trong khi Pepsico sử dụng các mô hình chuẩn hóa nội bộ của riêng mình, một không gian thứ ba trung lập có thể cho phép hiểu dữ liệu chính xác hơn, Glaser cho biết.

“Chúng tôi xây dựng các mô hình mô hình hỗn hợp phương tiện truyền thông (MMM) của riêng mình tại công ty, nhưng chúng tôi cũng biết rằng các đối tác truyền thông bán lẻ của mình đang xây dựng các giải pháp đo lường tại công ty của riêng họ”, Glaser cho biết. “Ở một mức độ nào đó, mỗi người trong chúng tôi đều đang tự chấm điểm bài tập về nhà của mình”.

Khi xử lý dữ liệu từ các đối tác truyền thông thương mại, sự đơn giản là chìa khóa, Michael Campi, phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị tại thương hiệu thức ăn cho chó Maev cho biết.

Điều chỉnh theo nhu cầu dữ liệu nâng cao

Một xu hướng mới nổi khác trong không gian truyền thông bán lẻ là các nhà bán lẻ chia sẻ dữ liệu bán hàng tổng thể của họ, như chi tiêu cho Meta hoặc chi tiêu theo chương trình, để giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về hiệu suất toàn kênh của họ, Grammier cho biết.

"Tôi rất hào hứng với khái niệm các nhà bán lẻ chia sẻ dữ liệu chuyển đổi của riêng họ", Grammier cho biết. "(Các nhà tiếp thị) có thể hiểu cách chi tiêu của thương hiệu kênh trên cùng, cùng với chi tiêu của thương hiệu mạng lưới truyền thông bán lẻ, sau đó thúc đẩy doanh số bán hàng cho thương hiệu đó trong nhà bán lẻ đó".

Khoảng 29% các nhà tiếp thị cho biết khả năng đo lường tác động của kênh trên cùng sẽ làm tăng khoản đầu tư của công ty họ vào phương tiện truyền thông bán lẻ, theo khảo sát Tứ phân vị vào tháng 7 năm 2024. Campi cho biết đối với các thương hiệu nhỏ như Maev, việc tiếp cận phương tiện truyền thông bán lẻ một cách nghiêm ngặt theo góc độ bán hàng không phải lúc nào cũng là cách tiếp cận đúng đắn, đặc biệt là khi rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên các nền tảng như Amazon và Chewy đang cạnh tranh cho cùng một từ khóa.

“Khi chúng tôi cố gắng xây dựng nhận thức về thương hiệu, số liệu đúng có lẽ không phải là chi phí cho mỗi người đăng ký trên Chewy”, ông nói. “Chúng tôi đang xem xét nhiều hơn đến số liệu chi phí cho mỗi lần nhấp và số liệu tương tác xung quanh quảng cáo”.

Phương tiện truyền thông bán lẻ ngoài Amazon

Amazon nắm giữ phần lớn chi tiêu cho phương tiện truyền thông bán lẻ của Hoa Kỳ và các thương hiệu đang nhận ra những cơ hội mới trong khi thừa nhận mạng lưới này là bản thiết kế.

“Amazon đang định hướng cho ngành, điều này rất quan trọng để theo dõi và hiểu”, Glaser nói. “Chúng tôi thường nhìn vào Amazon và các chiến lược của mình trên Amazon để nói rằng, 'Chúng ta dự đoán các bộ phận của ngành truyền thông bán lẻ sẽ đi về đâu và chúng ta có thể chuẩn bị cho điều đó như thế nào?'”

Sự phát triển của phương tiện truyền thông bán lẻ và thương mại, đã mở rộng từ các công ty bán lẻ khổng lồ như Amazon sang các thương hiệu dịch vụ tài chính và thể dục, cuối cùng là một chiến thắng cho việc chia sẻ dữ liệu có trách nhiệm, Grammier nói.

Bà cho biết: “Tất cả chúng ta đều rùng mình khi nghĩ đến việc cookie sẽ biến mất và quyền riêng tư thực sự tác động tiêu cực đến ngành của chúng ta, nhưng tôi nghĩ điều đó đã mở ra một tương lai tươi sáng hơn với dữ liệu tốt hơn cho tất cả chúng ta và tính minh bạch hơn trên mọi phương diện”.
NGUYỄN THỊ TUYÊN NGÔN - KHOA QTKD

NGUỒN: https://content-naf.emarketer.com/advertisers-push-standards-retail-media-refines-measurement?_gl=1*1g0xk3b*_gcl_au*mtk5ndmxnzq2mi4xnzq0ndm4otyw*_ga*mtk4mjk2mti1nc4xnjyzmze0mzm5*_ga_xxylhb9sxg*cze3ndcxotqwntqkbze3jgcxjhqxnzq3mtk0mtq1jgoznyrsmsromty5mze4ntm4nw..