Phương pháp từ trên xuống (top – down Approaches)

v                Phương pháp tùy vào khả năng

Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác đinh lượng kinh phí dành cho nó. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này. Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo

Có điều không may là phương pháp này ấn định kinh phí quảng cáo hoàn toàn bỏ qua các tác động của cổ động lên kinh phí. Nó có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình huống quảng cáo là chìa khoá then chốt cho thành công của công ty. Kinh phí hàng năm không ổn định, khó khăn cho kế hoạch dài hạn.

v   Phương pháp phần trăm doanh số

Với tỷ lệ phần trăm định trước:

Kinh phí quảng cáo = doanh số năm báo cáo * % quảng cáo

Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động quảng cáo

v   Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Doanh nghiệp xác định kinh phí quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh cổ động nhưng không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của doanh nghiệp

v   Phương pháp thị phần quảng cáo

Phương pháp này cho rằng để có thể giữ thị phần về doanh số của công ty cần phải chi một khoản tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo. Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đó để lập ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm tương ứng.

Đây là trường hợp tiếp cận hợp lý hơn, đảm bảo cho công ty bảo về vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng. Bên cạnh đó các đối thủ cũng có thể thay đổi ngân sách. Không chỉ có hoạt động quảng cáo mới tạo sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng mà cần phối  hợp với các thành tố khác trong marketing mix.

v   Phương pháp như ban đầu

Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay ngân sách vẫn như cũ.

Phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định. Hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông.

v   Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư ( ROI)

Ở phương pháp phần trăm doanh số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân sách quảng cáo, nhưng quảng cáo còn lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số. Trong phương pháp ROI chiêu thị được xem như một sự đầu tư giống như nhà máy và thiết bị. Điều này nói lên rằng sự đầu tư sẽ đem lại một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của một doanh nghiệp. Phương pháp này hoàn hảo về mặt lý thuyết nhưng trên thực tế nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị - ít nhất với điều kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giá hiệu quả. Điều này cho thấy, trong khi các nhà quản trị cần biết có bao nhiêu đơn vị lợi nhuận thu được qua việc chi tiêu nhưng câu hỏi này vẫn không được trả lời. Vì vậy phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân sách.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH