Trong nghiên cứu thị trường, chọn mẫu là một trong những khâu quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của thị trường cần nghiên cứu. Nghĩa là chúng ta phải thu thập dữ liệu của thị trường. Tuy nhiên vì nhiều lý do nhà nghiên cứu không tiến hành thu thập dữ liệu của toàn bộ thị trường này mà chỉ chọn một nhóm nhỏ hơn (chọn mẫu) để nghiên cứu, đó là:

* Chọn mẫu giúp tiết kiệm chi phí:

Chi phí đóng vai trò quan trọng trong quyết định thực hiện dự án nghiên cứu. Các công ty bao giờ cũng có nguồn ngân sách giới hạn cho các dự án nghiên cứu. Khi quyết định thực hiện một dự án nghiên cứu, bao giờ chúng ta cũng phải so sánh giá trị ước tính mà dự án đem lại với chi phí phải bỏ ra.

Khi số lượng các phần tử nghiên cứu càng lớn thì chi phí cho việc thực hiện nghiên cứu càng cao như chi phí thu thập, hiệu chỉnh, nhập dữ liệu.v..v..Như vậy thực hiện nghiên cứu toàn bộ thị trường không phải là quyết định hợp lý và cần thiết đối với việc ra quyết định trong marketing. Thay vào đó nhà nghiên cứu chỉ cần chọn một mẫu có kích thước thường nhỏ hơn so với thị trường để nghiên cứu. Từ thông tin của mẫu này chúng ta có thể tổng quát cho thị trường với mức độ tin cậy chấp nhận được cho việc ra quyết định.

Chọn mẫu còn giúp làm giảm một dạng chi phí khác nữa trong nghiên cứu thị trường đó là chi phí cho mẫu thử. Rất nhiều dự án thử sản phẩm chúng ta cần cho đối tượng nghiên cứu dùng thử sản phẩm. Thông thường sau khi thử thì sản phẩm được thử không còn nguyên trạng của nó. Như vậy chúng ta phải chịu chi phí cho sản phẩm này. Chi phí cho mẫu thử này sẽ rất cao nếu việc thử này được tiến hành cho toàn bộ thị trường. Do đó chọn mẫu để thử sản phẩm sẽ giúp chúng ta giảm được chi phí.

Ví dụ chúng ta muốn tung một thương hiệu nào đó vào thị trường mới, chúng ta dùng thực nghiệm đo lường trước-sau để đo lường sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng trước và sau khi dùng thử sản phẩm. Trong trường hợp này biến độc lập là việc dùng thử sản phẩm của người tiêu dùng. Để tiến hành thực nghiệm chúng ta phải cho họ dùng sản phẩm. Nếu cho toàn bộ thị trường dùng thử sản phẩm thì chi phí đầu tư cho nó sẽ rất cao. Vì vậy chọn mẫu để thử thị trường là một quyết định hợp lý.

* Chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian.

Thời gian là yếu tố thứ hai trong quyết định chọn mẫu. Các nhà ra quyết định marketing luôn luôn cần có kết quả nghiên cứu đúng lúc để ra những quyết định kịp thời. Nếu nghiên cứu toàn bộ thị trường sẽ tốn kém và mất nhiều thời gian, do vậy nhà nghiên cứu chỉ cần nghiên cứu một mẫu chọn từ thị trường.

Giảng viên: Mai Thị Hồng Nhung