Vào một tuần trong tháng 7, ngôi sao bóng đá và doanh nhân David Beckham đã đăng bốn bài đăng trên Instagram. Một quảng cáo được tài trợ cho kính râm đã thu hút được 460.000 lượt thích. Một bức ảnh ăn mừng chiến thắng của Inter Miami, một đội mà anh đồng sở hữu, đã nhận được 360.000 lượt thích. Hai bài đăng khác — hình ảnh của vận động viên với cha và với vợ — đã nhận được gấp ba lần lượng tương tác đó, với lần lượt là 1,3 và 1,8 triệu lượt thích.

Beckham có một trong những tài khoản được theo dõi nhiều nhất trên Instagram và cũng là một trong những người có sức ảnh hưởng được trả phí cao nhất, các thương hiệu trả mức phí cao hàng đầu để anh ấy quảng cáo sản phẩm của họ cho 88 triệu người theo dõi anh ấy. Ngày càng có nhiều thương hiệu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng có lượng khán giả nhỏ hơn, nhưng những người theo dõi của họ lại rất tích cực — nghĩa là một tỷ lệ lớn "thích" và phản hồi cho mỗi bài đăng. Với sự gia tăng của tiếp thị người có sức ảnh hưởng — một thị trường sẽ đạt mức 24 tỷ đô la trong năm nay và tầm quan trọng ngày càng tăng của sự tương tác đối với các nhà tiếp thị, chúng tôi tự hỏi: Những yếu tố nào khiến một số bài đăng hấp dẫn hơn những bài đăng khác?

Trong nghiên cứu mới, chúng tôi đã đưa ra giả thuyết và phát hiện ra rằng các bài đăng được coi là chân thực hơn đối với người có sức ảnh hưởng, ví dụ như các bài đăng tiết lộ thông tin chi tiết về cuộc sống cá nhân hoặc cảm xúc của người có sức ảnh hưởng, là những bài đăng phổ biến nhất, trong khi các bài đăng được coi là kém chân thực hơn, như quảng cáo được tài trợ hoặc bài đăng quảng cáo về công việc, dẫn đến mức độ tương tác thấp hơn (như được thấy trong mẫu nhỏ từ các bài đăng của Beckham vào tháng 7).

Để đạt được những phát hiện này, chúng tôi đã thu thập dữ liệu từ 763 người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Instagram trên toàn thế giới trong khoảng thời gian sáu tháng — tổng cộng hơn 55.000 bài đăng — và sử dụng phần mềm phân tích văn bản và hình ảnh để tìm kiếm các thuật ngữ và mô tả mà chúng tôi đã phân lập được liên quan đến tính xác thực, bao gồm chú thích tham chiếu đến các thành viên gia đình và hình ảnh có ít người trong đó.

Sau đó, chúng tôi đã chạy ba thử nghiệm được kiểm soát, trong đó chúng tôi cho những người tham gia xem các bài đăng từ các tài khoản người có sức ảnh hưởng thực sự. Trong một thử nghiệm, chúng tôi giữ nguyên hình ảnh nhưng thay đổi văn bản để đề cập đến gia đình hoặc bạn bè thân thiết, quan hệ đối tác quảng cáo được tài trợ hoặc ngôn ngữ trung lập khác. Trong một thử nghiệm khác, chúng tôi giữ nguyên văn bản nhưng thay đổi số lượng người được mô tả với người có sức ảnh hưởng. Chúng tôi cũng đã tiến hành một thử nghiệm yêu cầu những người tham gia xếp hạng mức độ dễ mến và tính xác thực của một người có sức ảnh hưởng dựa trên các bài đăng khác nhau. Trong suốt các thử nghiệm của mình, chúng tôi thấy rằng mọi người thích nhất các bài đăng đề cập đến mối quan hệ xã hội chặt chẽ hoặc mô tả một nhóm nhỏ bạn bè hoặc gia đình. Chúng tôi cũng thấy rằng khi mọi người nhắc đến bạn bè thân thiết hoặc gia đình, họ được coi là dễ mến và chân thực hơn.

Vì tính xác thực có thể thúc đẩy sự tương tác và các bài đăng được coi là ít chân thực hơn, như quảng cáo được tài trợ, có thể làm giảm chúng, vậy những người có sức ảnh hưởng và nhà tiếp thị có thể hợp tác hiệu quả với nhau như thế nào? Nghiên cứu của chúng tôi đưa ra ba cân nhắc để tạo ra các bài đăng hợp tác thành công.

Hiển thị cách một sản phẩm phù hợp với cuộc sống của người có sức ảnh hưởng

Sự phổ biến của những người có sức ảnh hưởng với tư cách là người chứng thực thương hiệu tăng lên theo niềm tin của người tiêu dùng vào tính xác thực của họ. Thay vì nghe theo khuyến nghị của một công ty — những công ty có động lực thường là tăng doanh số bán hàng — người tiêu dùng có thể chuyển sang những người có ý kiến ​​mà họ tin tưởng trực tuyến, cho dù là vì họ có chung sở thích, có điểm tương đồng về mặt nhân khẩu học hay vì họ có khát vọng theo một cách nào đó, có thể cung cấp cái nhìn thoáng qua về lối sống mà người theo dõi muốn noi theo. Những người có sức ảnh hưởng cung cấp cho người theo dõi sự sáng suốt của họ. Trong một biển sản phẩm và khả năng rộng lớn, họ sử dụng hiểu biết cụ thể của mình để cho người xem biết điều gì là tốt nhất.

Khi quan hệ đối tác giữa người có sức ảnh hưởng và thương hiệu phát triển, khán giả ngày càng bị ngập trong các quảng cáo được tài trợ, điều này có thể làm xói mòn niềm tin của người xem vào tính xác thực của người có sức ảnh hưởng. Thay vì xây dựng lòng tin, quảng cáo có thể khiến người xem cảm thấy rằng người có sức ảnh hưởng chỉ đơn giản là ủng hộ động cơ cụ thể của thương hiệu tài trợ của họ. Trên thực tế, nghiên cứu của chúng tôi đã tìm thấy bằng chứng cho thấy quảng cáo được tài trợ được coi là kém xác thực hơn và dẫn đến mức độ tương tác thấp hơn (được đo bằng "lượt thích") trong số các bài đăng trên nguồn cấp dữ liệu của người có sức ảnh hưởng.

Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi cũng phát hiện ra rằng việc kết hợp quảng cáo với sự phản ánh chân thực về cuộc sống nội tâm của người có sức ảnh hưởng, chẳng hạn như đề cập đến một thành viên gia đình, có thể bù đắp một số tác động tiêu cực của quảng cáo được tài trợ đối với mức độ tương tác. Ví dụ, trong một trong những thí nghiệm của chúng tôi, khi chú thích của người có sức ảnh hưởng nói rằng trang phục mặc trong quảng cáo được tài trợ là "do con gái [của họ] thiết kế", thì chú thích đó được ưa chuộng hơn và được coi là chân thực hơn so với khi chúng tôi cho người tham gia xem cùng một bức ảnh ghi chú rằng nó được thiết kế bởi một nhà thiết kế nổi tiếng.

Những người có sức ảnh hưởng muốn duy trì mức độ tương tác trong khi hợp tác với nhà tài trợ và các nhà tiếp thị muốn cải thiện mức độ tương tác cho các bài đăng của họ với những người có sức ảnh hưởng nên cân nhắc cách họ có thể quảng cáo theo cách mà người có sức ảnh hưởng cảm thấy chân thực. Thay vì đăng hình ảnh của một người có sức ảnh hưởng chỉ đơn thuần là hiển thị một sản phẩm, các nhà tiếp thị nên cân nhắc cách sản phẩm phù hợp với cuộc sống chân thực của người có sức ảnh hưởng đó. Làm thế nào để có thể tham chiếu hoặc hiển thị điều này? Có cách nào để đại sứ thương hiệu này có thể thể hiện hoặc mô tả cách sản phẩm này phù hợp với cuộc sống cá nhân hoặc các mối quan hệ của họ không?

Hãy cân nhắc các phương tiện xác thực khác

Trong khi nghiên cứu của chúng tôi phát hiện ra rằng yếu tố dự báo lớn nhất về mức độ tương tác cao là thể hiện hoặc mô tả mối quan hệ xã hội chặt chẽ, chúng tôi cũng phát hiện ra rằng việc thể hiện cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mạnh mẽ có liên quan đến mức độ tương tác cao hơn và cảm xúc tiêu cực có sức mạnh gây ra sự tương tác mạnh hơn gấp sáu lần so với cảm xúc tích cực. Điều này có thể là do áp lực chuẩn mực phải chia sẻ tin tốt hoặc thế giới quan tích cực, vì vậy việc chia sẻ quan điểm tiêu cực có thể được coi là đại diện xác thực hơn cho người có sức ảnh hưởng.

Ngoài ra, chúng tôi phát hiện ra rằng các bài đăng có mức độ tương tác cao hơn khi người có sức ảnh hưởng viết chú thích bằng đại từ ngôi thứ nhất (ví dụ như nói "Tôi đang bơi" thay vì "đang bơi").

Các nhà tiếp thị và người có sức ảnh hưởng muốn tăng mức độ tương tác không chỉ nên đưa các bài đăng vào đời sống xã hội của người có sức ảnh hưởng mà còn phải dựa trên cách diễn đạt cá nhân của người có sức ảnh hưởng về trải nghiệm của họ. Khi tạo quảng cáo được tài trợ, các nhà tiếp thị và người có sức ảnh hưởng nên cân nhắc cách sử dụng giọng nói, cảm xúc hoặc ý kiến ​​của chính đại sứ.

Lời cảnh báo

Công việc của những người có sức ảnh hưởng nằm trong ranh giới giữa cuộc sống nghề nghiệp và cuộc sống cá nhân, và ranh giới giữa hai điều này có thể rất khó xác định. Mặc dù nghiên cứu của chúng tôi cho thấy việc tiết lộ mối quan hệ cá nhân sẽ thu hút khán giả, nhưng việc công khai cuộc sống riêng tư của những người có sức ảnh hưởng để công chúng giám sát chặt chẽ hơn có thể gây ra những tác động có hại đến sức khỏe tinh thần và hạnh phúc của họ. Điều này đặc biệt đúng nếu những người có sức ảnh hưởng cảm thấy áp lực từ nhà tài trợ của họ trong việc sử dụng mối quan hệ xã hội chặt chẽ của họ để bù đắp một số tác động đến mức độ tương tác mà quảng cáo được tài trợ có thể tạo ra.

Ngoài ra, trong khi tính xác thực dường như có tác động đáng kể đến mức độ tương tác trong nghiên cứu của chúng tôi, điều quan trọng cần lưu ý là hình ảnh hoặc văn bản về mối quan hệ xã hội hoặc cảm xúc mạnh mẽ tương đối hiếm trong nguồn cấp dữ liệu của những người có sức ảnh hưởng (chỉ 9% trong số 55.000 bài đăng được nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ xã hội, 4% thể hiện cảm xúc tích cực và chỉ 0,7% thể hiện sự tiêu cực). Sự hiếm hoi của những bài đăng này cũng có thể thúc đẩy sự tương tác — nếu những người có sức ảnh hưởng liên tục đăng về gia đình hoặc cảm xúc tiêu cực của họ, thì điều đó có khả năng thay đổi cách người theo dõi tương tác với những bài đăng này.

Nhìn chung, chúng tôi tìm thấy bằng chứng thuyết phục rằng tính xác thực là thành phần chính trong sức ảnh hưởng của người ảnh hưởng. Người theo dõi coi trọng những tiết lộ chân thực từ người có sức ảnh hưởng, cho dù đó là chia sẻ về một người quan trọng hay trút bầu tâm sự về điều gì đó khiến họ khó chịu. Nếu điều đó quan trọng với người có sức ảnh hưởng, thì có khả năng nó sẽ tạo ra tác động với người theo dõi họ. Người có sức ảnh hưởng hoặc nhà tiếp thị muốn tăng mức độ tương tác nên khám phá các cách để đưa khán giả vào sự tự tin của họ, trao cho họ góc nhìn về bản thân chân thực của họ — sau cùng, có khả năng là hiểu biết sâu sắc, ý kiến, đặc điểm và sở thích đặc biệt của người có sức ảnh hưởng đã khiến người dùng quyết định theo dõi ngay từ đầu.

 

Theo Jaeyeon (Jae) Chung and Ajay Kalra, Harvard Business Review, tháng 12/ 2024