NGUYÊN NHÂN XẢY RA XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Xung đột nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnh hưởng đến mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình. Như vậy xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ. Trong khi cạnh tranh nhắm vào các lực lượng của thị trường nói chung để chi phối, thì xung đột lại nhắm vào các dn khác đang tồn tại trong cùng hệ thống.

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột, tuy nhiên xung đột thường do các nguyên nhân chính sau đây:

1. Sự không thích hợp về vai trò:Mỗi thành viên đều có một vai trò nhất định trong kênh. Nếu mỗi thành viên không thực hiện đúng vai trò của mình hoặc việc bố tró vai trò của nhà quản trị cho cac thành viên không hợp lý, thì sẽ nảy sinh xung đột trong kênh.
2. Sự khan hiếm nguồn lực:Việc phân chia các nguồn lực để đạt các mục tiêu mong muốn của các thành viên trong kênh không được thực hiện thống nhất sẽ dẫn đến xung đột.
3. Sự khác nhau về nhận thức:Những nhận thức khác nhau về việc sử dụng kênh phân phối, về hoạt động quảng cáo, về khuyến mại… đã làm cho sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ, và có những phản ứng trái ngược nhau trước việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống.
4. Sự khác nhau về mong muốn:Những thành viên khác nhau có những mong đợi về hành vi của các thành viên khác, và hoạt động dựa vào các yếu tố của hành vi mong đợi đó. Tuy nhiên các hành vi phản ứng của thành viên khác lại không đúng với sự mong đợi, và do đó nảy sinh ra những xung đột trong nội bộ hệ thống kênh.
5. Sự không đồng ý về phạm vi quyết định: Các thành viên kênh thường dành cho mình một phạm vi nhất định để ra các quyết định mà họ cảm thấy tốt nhất. Phạm vi ra quyết định có thể rõ ràng đối với kênh phân phối theo hợp đồng độc quyền, nhưng đối với hệ thống kênh phân phối không có liên kết giữa các công ty độc lập với nhau thì phạm vi quyết định khó xác định, và do vậy xung đột có thể xảy ra ở những thành viên có quyền làm các quyết định đó.
6. Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên đều có mục tiêu riêng của họ, và khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không phù hợp với các thành viên khác thì xung đột có thể xảy ra.
7. Khó khăn về thông tin:Một sự sai lệch thông tin hoặc mất thông tin có thể chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột.

Một số phân tích cho rằng xung đột trong kênh có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của kênh, thậm chí đe dọa đến sự tồn tại của kênh. Tuy nhiên một số nhà nghiên cứu khác lại nhấn mạnh đến tác động tích cực của xung đột.

Trong khi chưa có nhiều số liệu thực tiễn để chứng minh cho các luận điểm trên, chúng ta có thể sử dụng một số mô hình lý thuyết biểu hiện xung đột ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kênh

• Xung đột không ảnh hưởng đến hiệu quả kênh: Đây là trường hợp các thành viên xung đột trong kênh, dù ở mức độ nghiêm trọng hay không, đều nhận thức được rằng mối quan hệ của họ trong nội bộ kênh thật sự cần thiết gắn bó, để đạt các mục tiêu mong muốn đến mức không để xung đột ảnh hưởng đến hoạt động của kênh. Họ tìm cách cùng chung sống trong xung đột mà hiệu quả của kênh không bị ảnh hưởng.
• Xung đột làm tăng hiệu quả của kênh: Là trường hợp xung đột phát triển đến mức độ tiêu cực có thể làm triệt tiêu một hoặc cả hai bên xung đột, từ đó tạo một áp lực buộc một hoặc cả hai bên thành viên của kênh phải thay đổi chính sách của mình, và làm cho hoạt động của kênh có hiệu quả tốt hơn.
• Xung đột làm ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kênh: Là khi các bên xung đột không thể thỏa hiệp được nữa, do đó hoạt động của kênh sẽ bị đình trệ và làm tắt nghẽn các dòng chảy.

Hồng Nhung