Phát triển thương hiệu được đánh giá trên hai tiêu thức là: Mở rộng thương hiệu phải gắn liền với bảo vệ thương hiệu.

Nhượng quyền kinh doanh và mở rộng thương hiệu

Theo một cuộc điều tra nghiên cứu được thực hiện vào đầu năm của Hiệp hội các tổ chức nhượng quyền thì việc xây dựng kinh doanh  và mở rộng thương hiệu thông qua nhượng quyền là một phương pháp hết sức thành công. Trên thế giới, thương hiệu có hệ thống nhượng quyền kinh doanh phát triển nhất có lẽ là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donal’s; thương hiệu này đã vượt khỏi sự thành công bình thường về tài chính mà đã trở thành một biểu tượng, một đại sứ thiện chí và văn hoá của nước Mĩ. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu mơ ước một ngày nào đó thương hiệu sản phẩm cuả mình sẽ gắn liền với tên tổ quốc như trường hợp của Mc Donal’s và nước Mĩ.

Việc mở rộng thương hiệu dường như chỉ dựa vào tài sản thương hiệu để bán sản phẩm và dịch vụ mới. Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, có những lợi thế trước mắt như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh cũng như tính cốt lõi của thương hiệu. Như vậy, yếu tố quyết định đến sự thành công của việc mở rộng thương hiệu chính là sự phù hợp hay đồng dạng của thương hiệu mới với thương hiệu cốt lõi vốn có của doanh nghiệp.

Nhượng quyền kinh doanh và việc bảo vệ thương hiệu

Thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ vì nó phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức ban đầu hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, doanh nghiệp chủ thương hiệu càng khó kiểm soát nếu thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.

Sáng tạo, xúc tiến bảo vệ thương hiệu là vai trò quan trọng và thuộc chức năng của một phòng ban trong bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu bao gồm cả biểu trưng của công ty, khẩu hiệu, màu sắc, điạ chỉ liên lạc và kể cả mùi vị đặc trưng được sử dụng trong một lên doanh hay nhượng quyền sử dụng. Nó thể hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những lợi ích mà nó đem lại. Thương hiệu là phần giá trị nhất trong một tổ chức và nếu không có sự củng cố thích đáng thì nó sẽ bị mất dần đi thậm chí bị tổn hại.Vì vậy việc bảo vệ và duy trì một thương hiệu nhất quán cho cả sản phẩm và định vị là hai yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu.

Ngay từ khi bắt đầu kinh doanh, việc bảo vệ thương hiệu là việc vô cùng quan trọng và điều đó càng trở nên khó khăn hơn khi doanh nghiệp đã nhượng quyền kinh doanh. Thương hiệu càng được công nhận thì giá trị của nó càng lớn và chi phí dành cho việc kiểm soát nó càng khó.

Để bảo vệ một thương hiệu tránh khỏi sự sai phạm, bắt trước hay lạm dụng thì phải có sự phối hợp của Pháp luật. Luật bảo hộ thương hiệu giúp cho việc đăng kí tên, bảng hiệu lâu dài. Luật bảo hộ bằng phát minh cho phép việc bảo vệ sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trong lĩnh vực nhượng quyền, với giấy phép chuyển nhượng thương hiệu là những nguyên tắc cho người được nhượng quyền về việc sử dụng và ứng dụng thương hiệu ; người được nhượng quyền phải có trách nhiệm tuân thủ những nguyên tắc bắt buộc đó.

Mỗi công ty nhượng quyền có một tiêu chuẩn giấy phép riêng biệt, bao gồm những điều bên chủ thương hiệu muốn và bắt buộc bên mua thương hiệu phải tuân theo. Công ty càng lớn mạnh thì hợp đồng đòi hỏi phải có thời gian càng lâu và điều khoản thương lượng sẽ càng nhiều. Công ty được nhượng quyền tuân theo các điều khoản nhằm giúp cho họ hiểu rõ vai trò của nhượng quyền nhằm bảo vệ các đối tác mua tiềm năng. Để bảo vệ chất lượng và tiêu chuẩn của thương hiệu, hợp đồng nhượng quyền phải ghi rõ các nguyên tắc của sự liên hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Nguyên tắc của các mối liên hệ được xây dựng để chắc chắn rằng mỗi đơn vị kinh doanh đều có cơ hội thành công như nhau và thương hiệu nhượng quyền luôn được bảo vệ.

            Khi bắt đầu quá trình kinh doanh nh­ượng quyền, ngư­ời như­ợng quyền cần phải xây dựng một hệ thống chuẩn và rõ ràng. Và khi đã lớn mạnh người như­ợng quyền phải thực hiện những b­ước cần thiết để mở rộng bên cạnh sự duy trì tín nhiệm về th­ương hiệu của mình. Ngư­ời uỷ quyền phải hiểu rằng sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau là mỗi lợi thế riêng của ng­ười đư­ợc như­ợng quyền ở địa ph­ương đó. Ng­ười nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố th­ương hiệu của mình. 

Trần Nam Trang