Phạm Thị Thu Hương

1. Nhận thức vấn đề

Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp nhau.

2. Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm thông tin. Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong (internal search). Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng.

Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:

-         Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)

-         Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng hay Internet)

-         Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các bài phóng sự trên truyền hình)

-         Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)

3. Nhận thức

Biết được người tiêu dùng thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụng chúng như thế nào là điều rất quan trọng với nhà tiếp thị khi xây dựng chiến lược truyền thông. Nhận thức là một quá trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào các yếu tố bên trong như niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi của mỗi cá nhân. Quá trình nhận thức cũng bị ảnh hưởng của một số thuộc tính của nhân tố tác động (kích thước, màu sắc, mật độ) và hoàn cảnh mà họ nhìn hoặc nghe thấy nó.

4. Đánh giá tương quan

Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng đang chuyển sang đánh giá tương quan (alternative). Trong giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem loại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầu trong quá trình quyết định. Những thương hiệu được xác định sẽ là những lựa chọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác.

5. Thái độ

Thái độ là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều nhất trong hành vi tiêu dùng. Theo định nghĩa cổ điển của Gordon Allport, “thái độ là những xu hướng học hỏi có sẵn để phản hồi lại một sự vật”. Những quan điểm mới đây nhìn nhận thái độ như cấu trúc tổng kết giới thiệu cảm giác chung hay đánh giá chung của cá nhân đối với một sự vật. Người tiêu dùng giữ thái độ đối với nhiều sự vật khác nhau, chúng đóng vai trò quan trọng đối với nhà tiếp thị. Các sự vật có thể là cá nhân (những người nổi tiếng), thương hiệu, công ty, loại sản phẩm, loại kho hàng bán lẻ hay những sự kiện quảng cáo.

Thái độ rất quan trọng đối với nhà tiếp thị vị họ thường đánh giá tổng hợp, xét theo lý thuyết, một sự vật nào đó và cho thấy những xu hướng hành vi, cảm giác thiện cảm hay không thiện cảm. Những quan tâm nhiệt tình của nhà tiếp thị đối với thái độ là dựa trên đánh giá là thái độ có liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

6. Quyết định mua hàng

Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng. Như là một kết quả của giai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó. Ý định mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá. Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động cơ, nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp.

7. Đánh giá sau khi mua hàng

Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng. Hài lòng xảy ra khi mong đợi của người tiêu dùng gặp gỡ hay vượt hơn hiệu quả của sản phẩm. Không hài lòng thì ngược lại. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này.

8. Những biến thể trong việc ra quyết định của NTD

Không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định hay tiến hành một cách tuần tự. Họ có thể rút ngắn lại hay bỏ qua một hoặc một số giai đoạn nếu họ đã có sẵn kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết định không có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế. Để triển khai chiến lược và chương trình truyền thông hiệu quả, nhà tiếp thị phải hiểu biết quá trình giải quyết vấn đề mà khách hàng mục tiêu sử dụng để ra quyết định.