Với sự phát triển nhanh chóng của phương tiện truyền thông xã hội, video dạng ngắn đã trở nên phổ biến trên các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok và Instagram. Đến tháng 12 năm 2022, số lượng người dùng ứng dụng video dạng ngắn đã đạt 1,012 triệu người ở Trung Quốc, chiếm 90,5% tổng số người dùng Internet của Trung Quốc (Statista, 2023). Lượng truy cập người dùng khổng lồ đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp dành nguồn lực tiếp thị của mình cho hình thức video này để quảng cáo sản phẩm của họ và đạt được kết quả mong muốn. Theo Insider (Intelligence, 2022), dự kiến ​​sẽ chi hơn 76 tỷ đô la cho quảng cáo video vào năm 2023, đây là mức tăng lớn so với những năm trước.

Thực hành tiếp thị này, được gọi là "quảng cáo video dạng ngắn", có các video do người dùng tạo cho phép người dùng quảng cáo sản phẩm trên các nền tảng truyền thông xã hội trong vòng vài giây đến vài phút (Xiao và cộng sự, 2023). Điều này mang lại hai lợi thế chính so với các chiến lược tiếp thị khác. Đầu tiên, quảng cáo video dạng ngắn có lợi thế tự nhiên là tăng mức độ tương tác của người dùng và tổng hợp lưu lượng truy cập của người dùng. Thứ hai, chi phí quảng cáo video dạng ngắn thấp hơn so với quảng cáo truyền thống, giúp tiết kiệm chi phí hơn cho việc truyền bá thông tin và xây dựng thương hiệu (iResearch, 2020). Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số hóa, người tiêu dùng bị tấn công bởi vô số thông điệp mỗi ngày, dẫn đến tình trạng mệt mỏi với quảng cáo. Nếu quảng cáo không được trình bày hấp dẫn hoặc thuyết phục, người dùng sẽ nhanh chóng quên hoặc bỏ qua quảng cáo đó (Tucker, 2015). Hiện tượng này dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp đối với quảng cáo kỹ thuật số (Helberger và cộng sự, 2020), điều này có thể buộc các công ty phải đầu tư nhiều nguồn lực tiếp thị hơn để quảng bá chúng. Do đó, việc tìm hiểu các phương pháp nâng cao hiệu quả của video ngắn là rất quan trọng đối với các nhà nghiên cứu và thực hành tiếp thị.

Để hiểu những gì đã được kiểm tra trong các nghiên cứu trước đây và xác định khoảng cách nghiên cứu, chúng tôi đã tiến hành đánh giá tài liệu có hệ thống. Cụ thể, nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét cách các đặc điểm định dạng của quảng cáo video dạng ngắn ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo, bao gồm thời lượng video, độ dài tiêu đề video, thời gian phát hành và góc nhìn trực quan của video (Dong và cộng sự, 2023, Wang, 2020, Zhang và cộng sự, 2022). Ngoài ra, một số nghiên cứu đã điều tra cách nội dung của quảng cáo video dạng ngắn (ví dụ: nhạc nền; Wang và cộng sự, 2023) tác động đến phản ứng của người tiêu dùng. Thiếu một khuôn khổ khái niệm có hệ thống tóm tắt cách các đặc điểm nội dung của quảng cáo video dạng ngắn tác động đến người tiêu dùng, điều này tạo ra khoảng cách hiểu biết trong lĩnh vực này. Nội dung là bản chất của quảng cáo video dạng ngắn. Do đó, không thể bỏ qua việc thiếu nghiên cứu về ảnh hưởng của các đặc điểm của nó đến hành vi của người tiêu dùng. Một báo cáo chỉ ra rằng việc thiếu hiểu biết về thiết kế nội dung là một trong những vấn đề phổ biến nhất dẫn đến sự thất bại của quảng cáo video dạng ngắn, vì những quảng cáo này thường bỏ qua nội dung hấp dẫn, việc tạo ra giá trị và thông tin về thương hiệu (Andrew, 2022). Ngoài ra, nếu không hiểu sâu sắc về các đặc điểm nội dung ảnh hưởng nhiều nhất đến người tiêu dùng, các nhà quảng cáo sẽ khó có thể thúc đẩy hiệu quả quảng cáo theo góc độ thiết kế nội dung (Bedrina, 2019, Xiao và cộng sự, 2023). Để giải quyết những vấn đề này, nghiên cứu hiện tại nhằm mục đích trả lời ba câu hỏi sau: Đầu tiên, các chiều quan trọng của các đặc điểm nội dung của quảng cáo video dạng ngắn là gì? Các chiều này có ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo video dạng ngắn không? Nếu có, các hiệu ứng này là tuyến tính hay hình chữ U?

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu này, trước tiên chúng tôi định nghĩa các đặc điểm nội dung của quảng cáo video dạng ngắn là các tính năng của nội dung của chúng, chẳng hạn như các đặc điểm của sản phẩm, nhân vật, âm nhạc hoặc văn bản được hiển thị trong đó (Dong và cộng sự, 2023). Như trong các nghiên cứu trước đây, các đặc điểm nội dung của quảng cáo video dạng ngắn nên được coi là một khái niệm nhiều lớp liên quan đến các tính năng nội dung riêng biệt. Chúng tôi đã tiến hành một nghiên cứu định tính để xác định các chiều của khái niệm này. Cụ thể, sau khi phân tích toàn diện các tài liệu liên quan và phỏng vấn các chuyên gia tiếp thị, chúng tôi đã rút ra các chiều của đặc điểm nội dung của quảng cáo video dạng ngắn: độ tin cậy, chuyên môn, sức hấp dẫn, tính xác thực và di sản thương hiệu. Tiếp theo, chúng tôi đã nghiên cứu cách từng đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Dữ liệu từ 2.578 quảng cáo video dạng ngắn riêng lẻ do 128 người dùng tải lên đã được thu thập từ TikTok để phân tích thêm. Kết quả cho thấy đặc điểm nội dung của video dạng ngắn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo những cách khác nhau. Trong số năm đặc điểm nội dung, độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn tác động tích cực đến việc mua hàng của người tiêu dùng, trong khi tính xác thực và di sản thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo hình chữ U.

Do đó, nghiên cứu hiện tại có một số đóng góp cho các tài liệu hiện có. Đầu tiên, chúng tôi thiết lập khái niệm về đặc điểm nội dung trong một bối cảnh quan trọng nhưng chưa được nghiên cứu đầy đủ: quảng cáo video dạng ngắn. Quảng cáo video dạng ngắn đã được thảo luận rộng rãi trong các tài liệu quảng cáo (Dong và cộng sự, 2023, Wang, 2020, Zhang và cộng sự, 2022), nhưng nghiên cứu về đặc điểm nội dung của nó tương đối chưa đầy đủ (Wang và cộng sự, 2023). Ngoài ra, công trình của chúng tôi đóng góp vào nghiên cứu hiện có về đặc điểm nội dung bằng cách xác định năm đặc điểm nội dung của quảng cáo video dạng ngắn. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc khám phá các yếu tố này trong quảng cáo truyền hình truyền thống (Becker và cộng sự, 2023, Becker và cộng sự, 2019, Teixeira và cộng sự, 2014) và bối cảnh quảng cáo có sự ảnh hưởng trên mạng xã hội (Campbell và Farrell, 2020, De Veirman và cộng sự, 2017, De Veirman và Hudders, 2020, Jung Ah và Eastin, 2021, McGranaghan và cộng sự, 2022, Pourazad và cộng sự, 2023). Nghiên cứu hiện tại không chỉ mở rộng tài liệu hiện có về đặc điểm nội dung sang quảng cáo video dạng ngắn mà còn trình bày một khuôn khổ toàn diện để hiểu quảng cáo video dạng ngắn. Hơn nữa, phân tích dữ liệu định lượng của chúng tôi cho thấy độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn của nội dung quảng cáo video dạng ngắn có liên quan tích cực đến việc mua hàng của người tiêu dùng, trong khi tính xác thực và di sản thương hiệu ảnh hưởng đến doanh số bán sản phẩm theo hình chữ U. Chúng tôi đã thảo luận về cách phát hiện của chúng tôi phù hợp hoặc khác biệt với nghiên cứu trước đây về các hình thức quảng cáo khác, do đó nâng cao hiểu biết lý thuyết về nội dung quảng cáo và việc mua hàng của người tiêu dùng. Cuối cùng, nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc mua hàng thực tế của người tiêu dùng bằng cách thu thập dữ liệu từ các nền tảng mua sắm trực tuyến, trong khi nghiên cứu trước đây chủ yếu nắm bắt thái độ về thương hiệu (Cao và cộng sự, 2021), hành vi gây nghiện (Zhang và cộng sự, 2019), mức độ tiếp xúc với video (Yuan và cộng sự, 2022) và hành vi tương tác (Dong và cộng sự, 2023, Xiao và cộng sự, 2023) dưới dạng các biến được giải thích. Chỉ có Ge và cộng sự. (2021) đã khám phá cách tính sống động và tính xã hội của quảng cáo video ngắn ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, những phát hiện của chúng tôi cung cấp những hàm ý quan trọng cho những người thực hành tiếp thị trong việc thiết kế quảng cáo video ngắn hiệu quả.

Theo Lu (Monroe) Meng, Sining Kou, Shen Duan, Yongyue Bie, Journal of Business Research, tháng 10/ 2024