TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Khái niệm tài sản thương hiệu xuất hiện vào những năm 1980 và có rất nhiều định nghĩa khác nhau về tài sản thương hiệu, nhưng nhìn chung lại, tài sản thương hiệu được tiếp cận dựa trên hai quan điểm chính, đó là quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. Theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu đôi khi được tiếp cận dưới góc độ doanh nghiệp, hoặc là quan điểm định hướng theo công ty (Feldwick, 1996). Cách tiếp cận này đo lường thương hiệu như là các tài sản tài chính, theo đó thương hiệu có thể được định nghĩa như là một tài sản cho sản xuất, hay tài sản cho thương mại. Tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính bao gồm hai xu hướng đánh giá chính. Thứ nhất, đánh giá thương hiệu trực tiếp bằng cách xem xét tất cả các chi tiêu dùng để tạo nên và phát triển một thương hiệu, và thứ hai là về việc so sánh giá trong việc đánh giá các sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành hàng (Zostautiene & Marcinkeviciene, 2005). Cho dù tiếp cận tài sản thương hiệu về mặt tài chính có thể thuận tiện cho doanh nghiệp khi thực hiện các báo cáo tài chính, nhưng nó không đánh giá được xuyên suốt các đặc tính không thể nhìn thấy được của thương hiệu, vốn là các nhân tố quan trọng nhất bởi những ảnh hưởng của chúng trên cả việc phát triển những giá trị thặng dư và thay đổi trong cấp độ nhu cầu. Dưới góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu cũng có hai cách tiếp cận khác nhau, theo hướng kinh tế (Erdem & Swait, 1998) và theo hướng tâm lý học (Aaker, 1991; Keller, 1993; Loken & Roedder John, 1993). Tài sản thương hiệu về mặt kinh tế lý giải việc cách mà một thương hiệu tạo thêm giá trị cho khách hàng, về cơ bản đó là việc khách hàng sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm giá cao hay trở nên trung thành với một thương hiệu bởi vì mong đợi hữu dụng của họ được tăng cao. Tiếp cận về mặt tâm lý chỉ ra rằng thương hiệu hằn sâu trong tâm trí khách hàng theo nhiều liên tưởng khác nhau, mạnh yếu khác nhau. Cách tiếp cận này cho rằng người tiêu dùng nhìn thấy các thương hiệu là các tập hợp mà theo thời gian, trở thành một số các đặc tính đặc biệt được liên tưởng, và dựa vào các đặc tính để liên tưởng đến các sản phẩm khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993). Nói một cách rộng ra, tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là một nhận thức về tài sản thương hiệu, phân tích những mô hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng (Keller, 2003; Kotler & Keller, 2007). Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa” Cobb-Walgren. C..Ruble.C.A. & Donthu. N. (1995). Brand equity. brand preference and purchase intent. Journal of Advertising, 24( 3), 25-40. Theo Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, nó góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với doanh nghiệp và các khách hàng của doanh nghiệp”. Cụ thể, Aaker đã xác định các yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng, bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu, Các yếu tố sở hữu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY. Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Kiến thức thương hiệu của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Keller, Kevin L. (1993), ‘Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity’, Journal of Mar-keting 57:1±22. Theo Kotler và Keller (2006), “Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ”. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty. Phillip Kotler, Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, Pearson Prentice Hall Simon & Sullivan lại cho rằng tài sản thương hiệu chính là phần lợi ích gia tăng.Simon, C. J. and Sullivan, M. W. (1993), “The measurement and determinants of brand equity: a financial approach”,   Marketing Science, Vol 12 No.1, pp. 28 – 52.; còn Park &   Srinivasan  cho rằng: “Tài sản thương hiệu chính là phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng”.  Park, C.S., & Srinivasan, V. (1994). A survey-based method for measuring and   understanding brand, Journal of Marketing Research, Vol 31 No 2, pp. 271 – 288. Từ những định nghĩa trên, có thể nhận thấy, các học giả đều cho rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích gia tăng thêm từ một sản phẩm, dịch vụ vì có tên hiệu.  Srivastava, R. K. and Shocker, A. D. (1991), “Brand Equity: A perspective on its Meaning and Measurement”, Marketing   Science Institute Report, No. 91 – 124,   Marketing Science Institute Cambridge, MA.                                                                                                 ThS. Nguyễn Thị Thảo

Tin khác:

Trường Kinh Tế & Kinh Doanh - Đại học Duy Tân

Khoa Quản trị kinh doanh

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU