Th.S Phạm Thị Thu Hương

Nhà sản xuất sử dụng nhiều công cụ khuyến mại cho trung gian nhằm khuyến khích người bán hàng và nhà bán lẻ.

1.Concours và khuyến khích (incentive)

Nhà sản xuất xây dựng chương trình concours và khuyến khích đặc biệt để thúc đẩy nỗ lực bán hàng và hỗ trợ từ nhà quản trị bán lẻ và nhân viên bán hàng. Nhà sản xuất thường tài trợ các cuộc thi dành cho nhà bán lẻ và có những giải thưởng hấp dẫn. Nhân viên bán hàng, phân phối hay nhà bán lẻ là những trung gian quan trọng trong kênh phân phối vì họ biết thị trường, thường xuyên tiếp cận với khách hàng, và những người khác. Các chương trình này đòi hỏi phải trả tiền mặt trực tiếp cho người bán hàng để khuyến khích họ truyền thông và bán hàng tốt hơn. Tuy nhiên, cuộc thi và chương trình khuyến khích có thể tạo ra mâu thuẫn giữa nhân viên bán lẻ và nhà quản trị.

2.Chiết khấu (trade allowances)

Có lẽ hình thức khuyến mại phổ biến nhất là chiết khấu dành cho trung gian, một cách giảm giá hoặc ưu đãi cho người bán lẻ hoặc người bán hàng để khuyến khích họ nhập hàng, cổ động và trưng bày sản phẩm của nhà sản xuất. Những hình thức chiết khấu phổ biến là chiết khấu mua hàng, chiết khấu trưng bày hoặc khuyến mại và chiết khấu “slotting”.

3.Trưng bày tại điểm bán hàng

Trưng bày tại điểm mua hàng (point of purchase –POP) là một công cụ khuyến mại quan trọng vì giúp nhà sản xuất có cách giới thiệu hàng hiệu quả hơn tại cửa hàng. Trưng bày tại điểm mua rất quan trọng đối với nhà tiếp thị do nhiều người tiêu dùng ra quyết định tại cửa hàng. Các nghiên cứu cho thấy gần 2/3 số người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng tại cửa hàng bán lẻ. Do đó, điều quan trọng đối với nhà tiếp thị là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, cũng như thông tin cho họ biết về thông điệp bán hàng hay khuyến mại, thông qua trưng bày POP.

4.Các chương trình huấn luyện bán hàng

Một số sản phẩm đòi hỏi người bán hàng phải biết một số kiến thức liên quan đến thuộc tính, lợi ích, ưu thế của thương hiệu hay mô hình để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Nhà sản xuất cung cấp hỗ trợ đào tạo bán hàng cho nhà bán lẻ theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ tổ chức các lớp hoặc khóa học để nhà bán lẻ hiểu thêm về sản phẩm hoặc dòng sản phẩm. Các khóa học giới thiệu thông tin và ý tưởng để làm sao bán được hàng, đồng thời cũng kèm theo cả các yếu tố động cơ. Lớp học bán hàng thường do công ty bán hàng “high-ticket” hay sản phẩm phức tạp (như máy tính cá nhân, xe hơi, trượt tuyết…) tài trợ.

5.Hội chợ triển lãm

Là một forum để nhà sản xuất trưng bày sản phẩm của họ để giới thiệu cho khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Hội chợ có một số chức năng khuyến mại như sau: giới thiệu sản phẩm, xác định khách hàng mới, lấy thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh và cả các đơn đặt hàng đối với sản phẩm. Hội chợ rất hữu dụng để tung sản phẩm mới, do nhà bán lẻ thường tìm kiếm sản phẩm mới để nhập hàng. Đây cũng là một nguồn quan trọng để các hình thức khác triển khai như tiếp thị trực tiếp.

6. Hợp tác quảng cáo (Co-operative advertising)

Hình thức này cho thấy chi phí quảng cáo sẽ được san xẻ bởi nhiều bên. Có 3 loại đồng quảng cáo đó là loại đồng quảng cáo chiều rộng, đồng quảng cáo theo đơn vị tài trợ, đồng quảng cáo theo chiều dọc. Tuy nhiên hai loại đầu không phải là khuyến mại hướng đến trung gian.