Ma trận Ansoff – ma trận phát triển sản phẩm thị trường được xem là công cụ phân tích hữu ích để đánh giá các chiến lược trực tuyến của nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Công cụ này cũng là nền tảng cho việc lập kế hoạch marketing và nó phải là điểm quyết định đầu tiên vì nó có thể giúp các công ty nghĩ về cách các kênh trực tuyến có thể hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị của họ, đồng thời đề xuất việc sử dụng sáng tạo các kênh này để phân phối sản phẩm mới và nhiều thị trường hơn (triển khai theo hướng tư duy đột phá – think out of box).

Về cơ bản, ma trận phát triển sản phẩm và thị trường có thể giúp xác định các chiến lược để tăng khối lượng bán hàng thông qua việc thay đổi những gì được bán (kích thước sản phẩm trên trục hoành của ma trận) và nó được bán cho ai (kích thước thị trường trên trục dọc). Các mục tiêu cụ thể cần được đặt cho doanh số bán hàng được tạo ra thông qua các chiến lược này, vì vậy quyết định này liên quan chặt chẽ đến quyết định thiết lập mục tiêu.

1. Thâm nhập thị trường - Market penetration.

Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng các kênh kỹ thuật số để bán nhiều sản phẩm hiện có hơn vào các thị trường hiện có. Internet có tiềm năng to lớn để đạt được tăng trưởng doanh số bán hàng hoặc duy trì doanh số bán hàng bằng chiến lược thâm nhập thị trường. Như một điểm khởi đầu, nhiều công ty sẽ sử dụng Internet giúp bán các sản phẩm hiện có vào các thị trường hiện có, mặc dù họ có thể bỏ lỡ các cơ hội được chỉ ra bởi các chiến lược trong các phần khác của ma trận.

• Tăng trưởng thị phần – Market share growth: các công ty có thể cạnh tranh trực tuyến hiệu quả hơn nếu họ có các trang web hiệu quả trong việc chuyển đổi khách truy cập thành bán hàng và nắm vững các kỹ thuật truyền thông tiếp thị trực tuyến, chẳng hạn như tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, đơn vị liên kết tiếp thị và quảng cáo trực tuyến.
• Cải thiện lòng trung thành của khách hàng – các công ty có thể tăng giá trị của họ cho khách hàng và từ đó tăng lòng trung thành bằng cách thêm giá trị cho các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu hiện có bằng cách phát triển đề xuất giá trị trực tuyến cho khách hàng hiện tại trực tuyến.
• Cải thiện giá trị khách hàng – giá trị do khách hàng mang lại cho công ty có thể được tăng lên bằng cách tăng khả năng sinh lời của khách hàng thông qua việc giảm chi phí phục vụ (và do đó giảm giá cho khách hàng), đồng thời tăng tần suất và số lượng mua hoặc sử dụng. Những hiệu ứng kết hợp này sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhiều công ty sẽ đưa ra mức giá trực tuyến cạnh tranh hoặc giảm giá để giúp tăng thị phần của họ.

2. Phát triển thị trường - Market development

Các kênh trực tuyến được sử dụng để bán sản phẩm vào các thị trường mới, tận dụng chi phí quảng cáo quốc tế thấp mà không cần cơ sở hạ tầng bán hàng hỗ trợ tại quốc gia của khách hàng. Internet đã giúp các hãng hàng không giá rẻ như EasyJet và Ryanair thâm nhập một cách hiệu quả vào các thị trường mới mà các đường bay của họ phục vụ. Đây là cách sử dụng Internet tương đối thận trọng nhưng lại là một cơ hội tuyệt vời cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ để tăng xuất khẩu với chi phí thấp, mặc dù nó đòi hỏi phải vượt qua các rào cản để xuất khẩu.

Các sản phẩm hiện có cũng có thể được bán cho các phân khúc thị trường mới hoặc các loại khách hàng khác nhau. Quảng cáo trực tuyến trên không gian ảo cho phép các dịch vụ mới được cung cấp cho các phân khúc nhỏ hơn, một cách tiếp cận được gọi là nhắm mục tiêu vi mô. Điều này có thể xảy ra đơn giản như một sản phẩm phụ của việc có một trang web – ví dụ: RS Components (www.rswww.com), nhà cung cấp một loạt các mặt hàng MRO (bảo trì, sửa chữa và vận hành), nhận thấy rằng 10% doanh số bán hàng dựa trên web là dành cho người tiêu dùng cá nhân thay vì khách hàng doanh nghiệp truyền thống. Nó cũng sử dụng trang web để cung cấp các tiện ích bổ sung cho khách hàng đặt hàng trực tuyến với số lượng lớn. Nhà bán lẻ Argos của Vương quốc Anh nhận thấy điều ngược lại là đúng, với 10% doanh số bán hàng trên trang web là từ các doanh nghiệp khi thị trường truyền thống của họ dựa trên người tiêu dùng. EasyJet cũng có một phần trên trang web của mình để phục vụ khách hàng doanh nghiệp. Internet có thể mang lại nhiều cơ hội hơn nữa để bán cho các phân khúc thị trường chưa được nhắm mục tiêu trước đó. Ví dụ: một sản phẩm được bán cho các doanh nghiệp lớn cũng có thể hấp dẫn các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà trước đây họ không thể phục vụ do chi phí bán hàng thông qua lực lượng bán hàng chuyên biệt. Ngoài ra, một sản phẩm nhắm mục tiêu đến giới trẻ cũng có thể thu hút một số thành viên của đối tượng lớn tuổi hơn và ngược lại. Nhiều công ty đã phát hiện ra rằng khán giả và khách hàng của trang web của họ khá khác so với khán giả truyền thống của họ.

3. Phát triển sản phẩm - Product development

Website có thể được sử dụng để tăng thêm giá trị hoặc mở rộng các sản phẩm hiện có cho nhiều công ty. Ví dụ: một nhà sản xuất ô tô có thể cung cấp thông tin về hiệu suất và dịch vụ của ô tô thông qua một trang web. Các phương tiện có thể được cung cấp để tải xuống các tài liệu quảng cáo phù hợp, đăng ký lái thử hoặc điều chỉnh các tính năng cần thiết cho một kiểu xe hơi. Nhưng các sản phẩm hoặc dịch vụ thực sự mới chỉ có thể được cung cấp bởi Internet thường là các sản phẩm thông tin hoặc phương tiện kỹ thuật số – ví dụ: tạp chí thương mại trực tuyến Construction Weekly đã đa dạng hóa thành cổng thông tin B2B Construction Plus (www.constructionplus.com) có nguồn doanh thu mới. Tương tự như vậy, các công ty xuất bản sách và âm nhạc đã tìm ra những cách mới để phân phối sản phẩm thông qua mô hình sử dụng và phát triển mới như đăng ký và trả tiền cho mỗi lần sử dụng. Các nhà bán lẻ có thể mở rộng phạm vi sản phẩm của họ và cung cấp các tùy chọn trực tuyến mới.

4. Đa dạng hóa – Diversification

Trong lĩnh vực này, các sản phẩm mới được phát triển để bán vào các thị trường mới. Chỉ riêng Internet không thể tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến lược kinh doanh có rủi ro cao này, nhưng nó có thể tạo điều kiện thuận lợi cho chúng với chi phí thấp hơn so với trước đây. Các tùy chọn bao gồm:

• Đa dạng hóa sang các lĩnh vực kinh doanh liên quan. Một hãng hàng không giá rẻ có thể sử dụng trang web và email của khách hàng để quảng bá các dịch vụ liên quan đến du lịch như đặt phòng khách sạn, thuê ô tô hoặc bảo hiểm du lịch với chi phí tương đối thấp thông qua thương hiệu của chính họ hoặc thông qua các công ty đối tác – ví dụ: Ryanair giảm giá cho khách hàng nếu họ đặt thuê xe với dịch vụ cho thuê xe Hertz.
• Đa dạng hóa sang các lĩnh vực kinh doanh không liên quan. Một lần nữa, trang web có thể được sử dụng để quảng bá các sản phẩm ít liên quan đến khách hàng, đây là cách tiếp cận được sử dụng bởi thương hiệu Virgin, mặc dù nó tương đối hiếm.
• Tích hợp ngược dòng với các nhà cung cấp. Điều này đạt được thông qua trao đổi dữ liệu giữa nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ và nhà cung cấp của họ để cho phép công ty kiểm soát nhiều hơn chuỗi cung ứng.
• Tích hợp xuôi dòng với các trung gian. Một lần nữa, điều này đạt được thông qua trao đổi dữ liệu với các nhà phân phối, chẳng hạn như các trung gian trực tuyến.

(Nguồn: Dave Cheffy-Digital marketing strategy)

Phạm Thị Quỳnh Lệ

Khoa Quản trị kinh doanh