GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC QUAN ĐIỂM VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “ Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Và mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau.
+ Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
|
Nghiên cứu |
Mô tả khái niệm |
|
J.Walker Smith thuộc Yakelovic ClancySchudman |
Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công |
|
John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group |
Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh |
|
Peter Farquhar |
Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó |
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán” [5, p5].
+ Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng. Sau đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến:
|
Nghiên cứu |
Mô tả khái niệm |
|
Khoa học marketing (Leuthesser 1988) |
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. |
|
Aaker (1991) |
Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác. |
|
Kamakura & Russell 1993 (Lassaretal.1995) |
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình. |
|
Keller (1993) |
Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu. |
|
Aaker (1996) |
Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối. |
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
+ Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên (EBBE- Equity brand based employee)
Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức.
Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.
Xét vềgóc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vàongười tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Cả hai phương pháp đánh giá dựa vào lý thuyết tín hiệu và dựa vào tâm lý học nhận thức trong quan điểm này đều có ưu và nhược riêng. Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu siêu thị. Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà Aaker đã nhắc đến. Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm cơ sở nghiên cứu cho các thành phần của giá trị thương hiệu.
Nguyễn Thị Thảo - Khoa QTKD