Th.S Phạm Thị Thu Hương

Mục tiêu cơ bản của khuyến mại là tập trung vào trung gian marketing như người bán hàng và nhà bán lẻ, trong đó bao gồm cả phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm mới, duy trì hỗ trợ cho các thương hiệu đã thiết lập, khuyến khích nhà bán lẻ giới thiệu các thương hiệu đã tồn tại và xây dựng bản thông kê bán hàng.

1.Tiếp nhận phân phối đối với sản phẩm mới

Khuyến mại trung gian thường được sử dụng để khuyến khích nhà bản lẻ dành chỗ bán sản phẩm mới. Nhà sản xuất thấy rằng chỉ có một số khoảng trống hạn chế tại siêu thị, cửa hàng tạp hóa, các cửa hàng nhỏ, nên họ hỗ trợ tài chính cho nhà bán lẻ để những người này chịu dự trữ hàng của họ.

Mặc dù giảm giá hay giá ưu đãi cho nhà trung gian thường được sử dụng để khuyến khích nhà bán lẻ và người bán hàng tích trữ một thương hiệu mới, nhà tiếp thị có thể sử dụng khuyến mại để khiến họ thúc đẩy số lượng thương hiệu bán ra. Chiết khấu trưng bày (merchandising allowance) nhằm thúc đẩy nhà bán lẻ chịu giới thiệu một sản phẩm mới tại những khu vực bán được nhiều hàng của cửa hàng, trong khi chương trình khuyến khích hay concours lại nhằm đến người bán hàng hoặc nhân viên tại cửa hàng để đẩy mạnh tiêu thụ một thương hiệu mới.

2.Duy trì hỗ trợ trung gian đối với những thương hiệu đã được thiết lập

Khuyến mại trung gian nhằm duy trì phân phối và hỗ trợ trung gian đối với những thương hiệu đã được thiết lập. Thương hiệu vào giai đoạn bão hòa của vòng đời sản phẩm dễ bị mất điểm tiêu thụ, đặc biệt nếu không khác biệt hoặc phải cạnh tranh với những sản phẩm mới. Phối hợp với trung gian để tiếp tục bán những sản phẩm này vì mang giảm giá mang lại lợi nhuận biên gia tăng cho họ. Thương hiệu có thị phần nhỏ thường dựa vào khuyến mại trung gian, do họ thiếu vốn để khác biệt hóa sản phẩm của họ đối với đối thủ cạnh tranh nếu chỉ thông qua quảng cáo.

Ngay cả đối với những thương hiệu có định vị chắc chắn trên thị trường, khuyến mại trung gian cũng được sử dụng như một phần của chiến lược marketing chung. Ví dụ, Heinz chủ yếu dựa vào khuyến mại trung gian để giữ thị phần và định vị.

3.Khuyến khích nhà bán lẻ giới thiệu thương hiệu đã tồn tại

Nhà tiếp thị thấy rằng một số quyết định mua hàng được thực hiện ngay tại cửa hàng và những khuyến mại được trưng bày là một cách tốt nhất để gia tăng bán hàng. Một mục tiêu quan trọng là cửa hàng bán lẻ chịu giới thiệu một sản phẩm. Một siêu thị thường có khoảng 50 khu vực trưng bày chính. Nhà tiếp thị muốn sản phẩm của họ được trưng bày tại những khu vực này để gia tăng xác suất tiếp cận với người mua hàng. Chỉ cần một khu vực là có thể tăng lượng bán một cách đáng kể trong thời gian khuyến mại.

Nhà tiếp thị thường sử dụng nhiều chương trình truyền thông để khuyến khích nhà bán lẻ khuyến mại sản phẩm của họ. Ví dụ như quảng cáo trên tạp chí, báo địa phương, phiếu giảm giá, trưng bày tại cửa hàng, hàng tặng, hỗ trợ Web, concours và các chương trình tính điểm.