Phạm Thị Thu Hương

1. Khuyến khích dùng thử và tái mua hàng

Một trong những kỹ thuật phổ biến nhất của xúc tiến bán hàng là khuyến khích NTD dùng thử một sản phẩm, dịch vụ mới. Mặc dù có hàng ngàn sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm, khoảng 90% trong số đó bị thất bại ngay trong năm đầu tiên. Một số thất bại là do sản phẩm hay thương hiệu mới thiếu hỗ trợ của xúc tiến bán hàng cần thiết để khuyến khích dùng thử lần đầu hoặc mua lại hàng. Một số thương hiệu mới là những phiên bản mới của các sản phẩm đã tồn tại nhưng thiếu đi một số lợi ích đặc trưng, cho nên một mình quảng cáo không đủ để kéo NTD dùng thử sản phẩm. Các công cụ xúc tiến bán hàng đang trở thành một phần quan trọng của chiến dịch đưa thương hiệu mới. Mức độ dùng thử có thể được gia tăng thông qua các kỹ thuật như hàng mẫu, phiếu giảm giá hay hoàn lại một phần tiền.

Thành công của một thương hiệu mới phụ thuộc không chỉ vào việc tạo ra được dùng thử lần đầu mà còn khuyến khích một số lượng phần trăm NTD nào đó tiếp tục mua lại thương hiệu và tạo ra hình thái mua hàng quen thuộc. Những biện pháp xúc tiến như phiếu giảm giá hay hoàn trả lại một phần tiền thường đi kèm với một hàng mẫu để khuyến khích mua lại hàng sau khi dùng thử (ví dụ các sản phẩm bột giặt, dầu gội đầu, dầu tắm...)

2. Gia tăng tiêu dùng đối với thương hiệu đã được thiết lập

Một số nhà marketing chịu trách nhiệm quản lý một số thương hiệu đã tồn tại trên thị trường để cạnh tranh trên những thị trường bão hòa, chống lại những đối thủ đang có, đặc biệt ở những nơi khách hàng đã biết đến thương hiệu. Có được một nhận thức cao đối với thương hiệu đã được thiết lập chủ yếu là kết quả của hiệu ứng quảng cáo, và một số NTD đã thử sản phẩm. Những yếu tố này tạo nên những thách thức của môi trường kinh doanh đối với nhà quản trị thương hiệu. Xúc tiến bán hàng tạo nên những mối quan tâm mới đối với một thương hiệu đã tồn tại để giúp gia tăng bán hàng hoặc bảo vệ thị phần, chống lại các đối thủ cạnh tranh.

Nhà tiếp thị cố gắng gia tăng bán hàng đối với một thương hiệu đã tồn tại theo nhiều cách khác nhau, và xúc tiến bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong đó. Một cách để gia tăng tiêu dùng là xác định những tính năng sử dụng mới của thương hiệu. Ví dụ như sách dạy nấu ăn hay lịch cho thấy có nhiều cách sử dụng sản phẩm. Một trong những ví dụ điển hình của một thương hiệu là tìm ra những sử dụng mới của nước uống “sođa baking” Arm & Hammer.

Một chiến lược khác là sử dụng khuyến mại để thu hút những người chưa bao giờ sử dụng loại sản phẩm hoặc khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thu hút những người chưa bao giờ sử dụng một loại sản phẩm có vẻ rất khó khăn nếu NTD không nhìn ra nhu cầu đối với sản phẩm. Xúc tiến bán hàng có thể thu hút họ bằng cách cung cấp những hình thức khích lệ cao để thử sản phẩm, nhưng chiến lược phổ biến nhất là thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Tức là khuyến khích họ thay đổi thương hiệu, thông qua việc sử dụng phiếu giảm giá, hàng quà tặng, tặng thêm gói hàng hay giảm giá. Nhà tiếp thị có được khách hàng của đối thủ cạnh tranh thử thương hiệu của họ bằng hàng mẫu và những hình thức khuyến mại khác.

Một trong những ví dụ khuyến mại thành công khi thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh là Pepsi Challenge. Trong chiến dịch này, Pepsi cạnh tranh với người khổng lồ trong ngành nước uống là Coca-Cola, khi tung ra khuyến mại ráo riết để thu hút khách hàng dùng thử hai loại đồ uống mới của Pepsi. Hãng sử dụng cả quảng cáo quốc gia và địa phương, phiếu giảm giá... như là một phần của một chương trình cổ động tích hợp đầy đủ. Chiến dịch kéo dài từ năm 75 đến đầu những năm 80 và giúp Pepsi qua mặt được Coca-Cola, trở thành người đứng đầu trên thị trường đồ uống tại Mỹ về doanh số bán ra.

3. Bảo vệ khách hàng hiện tại

Ngày càng nhiều thương hiệu mới tham gia vào thị trường, và đối thủ cạnh tranh cũng cố gắng dành khách hàng một cách quyết liệt hơn thông qua quảng cáo và khuyến mại hàng loạt, một số công ty phải quay lại chương trình xúc tiến bán hàng để giữ khách hàng và bảo vệ thị phần của họ. Một công ty sử dụng sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán hàng theo nhiều cách để duy trì lượng khách hàng hiện tại. Một cách là ràng buộc họ với sản phẩm, giữ chân họ một thời gian. Những giảm giá đặc biệt, phiếu giảm giá hay hàng tặng them có thể khuyến khích người tiêu dùng mua hàng với số lượng nhiều. Điều này không chỉ khiến họ sử dụng thương hiệu của công ty mà còn giảm xác suất họ thay đổi sang các thương hiệu khác khi đối thủ tung ra khuyến mại mới.

4.Tập trung vào một khúc đoạn thị trường riêng biệt

Đa số công ty tập trung nỗ lực marketing vào những khúc đoạn thị trường riêng biệt và thường tìm mọi cách để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Một số nhà tiếp thị nhận thấy các công cụ xúc tiến bán hàng “contest and sweepstakes”, sự kiện, phiếu giảm giá và hàng mẫu là những biện pháp rất hiệu quả để tiếp cận với một thị trường địa lý, dân cư, tâm lý và dân tộc riêng biệt. Chương trình xức tiến bán hàng nhằm tập trung vào những nhóm người sử dụng hoặc không sử dụng, hoặc người dùng ít hoặc dùng nhiều.

5. Tăng cường truyền thông marketing tích hợp và xây dựng tài sản thương hiệu

Mục tiêu cuối cùng của xúc tiến hướng vào NTD là gia tăng hỗ trợ cho các nỗ lực IMC đối với thương hiệu hoặc công ty. Xây dựng tài sản thương hiệu và hình ảnh thường là thuộc về quảng cáo. Tuy nhiên, kỹ thuật xúc tiến bán hàng như contest hay sweepstake và hàng tặng đang được sử dụng phổ biến để thu hút sự chú ý đến một quảng cáo, gia tăng mức ràng buộc đối với thông điệp và sản phẩm, dịch vụ, giúp xây dựng quan hệ với NTD.