Các chương trình khách hàng thân thiết hiệu suất cao, mặc dù phức tạp khi vận hành, đã chứng minh được rằng rất đáng công sức bỏ ra. Một số chương trình khách hàng thân thiết của hãng hàng không thành công có giá trị định giá cao hơn hãng hàng không cơ bản. Một cuộc khảo sát gần đây của Bain & Company đối với gần 870 người tiêu dùng Hoa Kỳ cho thấy 63% số người được hỏi cho biết họ đưa ra quyết định mua hàng dựa trên các chương trình khách hàng thân thiết mà họ tham gia. Và vì các doanh nghiệp rất nhỏ giống với người tiêu dùng ở nhiều khía cạnh, nên các chương trình khách hàng thân thiết đã bắt đầu lan rộng trên các thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, chẳng hạn như chương trình của AB InBev dành cho các nhà bán lẻ thực phẩm và đồ uống vừa và nhỏ.

Tuy nhiên, đối với mỗi chương trình thành công, có hàng chục chương trình khác đang chạy với chi phí cao, thúc đẩy các hành vi không có lợi nhuận của thành viên và tạo ra lợi tức đầu tư (ROI) thấp. Thật vậy, có sự khác biệt lớn về Điểm số người ủng hộ ròng (một số liệu chính về sự ủng hộ) giữa các chương trình.

Chương trình không hiệu quả

Các chương trình khách hàng trung thành tầm thường, kém hiệu quả thường gặp phải sự kết hợp của ba vấn đề sau:

• Không có được nền kinh tế đúng đắn

Chi phí hoạt động cho một chương trình lớn có thể lên tới hàng chục triệu đô la và tạo ra các khoản nợ phải trả lên tới hàng tỷ đô la. Các chương trình được thiết kế kém sẽ phải chịu những chi phí đó nhưng vẫn khập khiễng với các giả định và quy tắc lỗi thời, chào hàng những món đồ trang sức rẻ tiền và khuyến khích người tiêu dùng theo những cách không đúng. Ví dụ, một số chuỗi cửa hàng tạp hóa và hiệu thuốc giảm giá cho những mặt hàng mà mọi người vẫn mua, làm giảm biên lợi nhuận của họ. Tại một chuỗi cửa hàng ở Bắc Mỹ, có tới 25% lượng sữa mua trong một tuần nhất định sau khi giảm giá khuyến mại toàn chuỗi sẽ được mua với giá đầy đủ trong những tuần tiếp theo.

 

Các vấn đề về phối hợp và tổ chức có thể làm xói mòn thêm nền kinh tế, đặc biệt là với các chương trình liên minh có mạng lưới các đối tác dường như không liên quan. Plenti, một chương trình phần thưởng của Hoa Kỳ do American Express điều hành với khoảng một chục công ty tham gia, chỉ tồn tại được ba năm một phần vì nhóm không bao giờ thống nhất được giá trị chung cho các điểm có thể hấp dẫn người tiêu dùng. Hệ thống điểm khác nhau giữa các công ty tham gia gây khó khăn cho người tiêu dùng khi tìm hiểu.

• Hiểu biết kém về hành vi của khách hàng

Việc thiếu hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng sẽ hạn chế khả năng nhắm mục tiêu và cá nhân hóa các ưu đãi của công ty. Quá nhiều chương trình không phù hợp với hành vi mà họ muốn khuyến khích - cho dù đó là nhiều giao dịch hơn, mua sắm chéo, lặp lại các chuyến đi hay điều gì khác. Khi một trong những nhà bán lẻ lớn nhất châu Á phân tích cơ sở khách hàng của mình, họ phát hiện ra rằng nhiều người tiêu dùng ban đầu được phân loại là có giá trị thấp (theo mức chi tiêu trung bình hàng tháng và số chuyến đi) thực tế lại có giá trị cao (dựa trên biên lợi nhuận gộp trên mỗi mặt hàng) và do đó xứng đáng được hưởng nhiều lợi ích hơn những gì họ nhận được.

Đôi khi, công ty chỉ đơn giản là không có đủ dữ liệu để xây dựng hồ sơ hữu ích. Một chuỗi nhà hàng có hàng triệu thành viên tích cực trong chương trình khách hàng thân thiết của mình, nhưng trong một thời gian, chỉ có khoảng một phần tư trong số họ chia sẻ thông tin liên hệ, khiến việc cá nhân hóa các ưu đãi trở nên bất khả thi. Sau đó, chuỗi nhà hàng bắt đầu khắc phục vấn đề đăng ký.

• Nhiều sự xao nhãng hơn, ít sự khác biệt, mức độ tương tác thấp

Sự gia tăng của các thương hiệu nổi loạn, ứng dụng di động, nội dung và trải nghiệm đã làm tăng cường cuộc chiến giành thị phần và ví tiền. Đặc biệt, sự gia tăng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã làm giảm khả năng tập trung. Người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt có xu hướng chuyển sang phương tiện truyền thông xã hội để giới thiệu sản phẩm và mua sắm.

Không chỉ phương tiện truyền thông kỹ thuật số tấn công người tiêu dùng mà còn là số lượng chương trình khách hàng thân thiết ngày càng tăng. Theo khảo sát của chúng tôi, trong số những người tiêu dùng Hoa Kỳ tham gia bất kỳ chương trình khách hàng thân thiết nào, trung bình họ tham gia 12 chương trình. Với khối lượng đó, không có gì ngạc nhiên khi nhiều người tiêu dùng thấy ít lý do để tham gia một số chương trình ngoài việc được giảm giá.

Trong các ngành có hàng hóa đắt tiền như đồ nội thất gia đình, phần thưởng thường gần như vô nghĩa so với giá trị của mặt hàng. Tệ hơn nữa, các chương trình có thể hầu như vô hình đối với khách hàng, vì công ty tích lũy điểm mà không tạo ra thêm lòng trung thành, như trường hợp của một số chuỗi cửa hàng thuốc.

Mẫu thiết kế lại chương trình

Với những xu hướng này, nhiều chương trình hiện nay không còn tạo ra hành vi mong muốn hoặc tăng trưởng có lợi nhuận. Tuy nhiên, các giám đốc điều hành có thể cảm thấy bị mắc kẹt, lo lắng rằng trong cuộc chiến giành thị phần, không gian trên kệ và sự chú ý của người tiêu dùng, họ không thể mạo hiểm rút lui khỏi các chương trình của mình. Hoặc họ có thể muốn thay đổi một chương trình, nhưng họ không chắc chắn phải tiến hành như thế nào.

Việc tạo ra một chương trình khách hàng thân thiết hiện đại, bền vững đòi hỏi một số bước khác với cách thức hoạt động của hầu hết các chương trình hiện tại.

• Vẽ hồ sơ chính xác về khách hàng.

Việc thiết kế lại chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu bằng việc đạt được sự hiểu biết sâu sắc về sở thích và hành vi của họ. Hồ sơ khách hàng tốt nhất ưu tiên thông tin khách hàng chất lượng cao, có thể hành động hơn là khối lượng thông tin khổng lồ. Các công ty nên khai thác dữ liệu kỹ thuật số từ các lượt truy cập trang web và thương mại điện tử, kết hợp dữ liệu của bên thứ nhất đó với các thuộc tính nhân khẩu học và hành vi, để cung cấp các tính năng được cá nhân hóa cao cho các thành viên chương trình.

Quay trở lại với nhà bán lẻ lớn ở Châu Á đã phân loại sai cơ sở khách hàng của mình, công ty đã phân loại lại các bậc chương trình khách hàng thân thiết và áp dụng phương pháp tiếp cận có mục tiêu với các chiến dịch khuyến mại, để kích thích mua hàng theo danh mục. Chi tiêu cho danh mục tăng gấp ba lần cho đồ ăn nhẹ và tám lần cho các sản phẩm sức khỏe và làm đẹp, với tổng quy mô giỏ hàng cho người tiêu dùng đã đổi quà khuyến mãi tăng từ 75% đến 225%.

 

• Biết những khách hàng đó coi trọng điều gì.

Những thuộc tính nào của dịch vụ và trải nghiệm quan trọng nhất đối với các thành viên chương trình? Cá nhân hóa là chìa khóa. Một số thành viên thích đổi chiết khấu để có được những lần đổi quà có ý nghĩa hơn. Một công ty giải trí phát hiện ra rằng 80% khách hàng coi trọng quyền truy cập sớm vào các sự kiện trực tuyến và trực tiếp hơn là phần thưởng dựa trên điểm truyền thống. Một số người hâm mộ thể thao thích quyền truy cập độc quyền vào các buổi huấn luyện hoặc số liệu thống kê được tuyển chọn. Người chơi trò chơi điện tử thường muốn thể hiện kỹ năng và thành tích của mình với những người chơi khác.

Nhiều người tiêu dùng chỉ muốn tiện lợi hơn. Khi một cuộc khảo sát của Salesforce hỏi mọi người điều gì sẽ khuyến khích sử dụng chương trình khách hàng thân thiết thường xuyên hơn, nhiều người quan tâm đến các tính năng giảm ma sát, chẳng hạn như dễ theo dõi và các điều khoản đơn giản hơn.

Khi một công ty có các giả thuyết về những gì mỗi phân khúc người tiêu dùng thực sự quan tâm, các giả thuyết đó có thể được xác thực bằng thử nghiệm trên thị trường. Sự ra đời của trí tuệ nhân tạo có thể hợp lý hóa quy trình vì các công cụ AI sẽ kiểm tra các đề xuất với đối tượng tổng hợp dựa trên hành vi kỹ thuật số của người tiêu dùng thực tế.

• Thiết kế một điểm thu hút hấp dẫn.

Hầu hết các chương trình thành công đều dựa vào một hoặc nhiều điểm thu hút để thu hút khách hàng và giữ chân họ. Tại Amazon Prime, điểm thu hút cốt lõi vẫn là miễn phí vận chuyển (thường là trong vòng một hoặc hai ngày), mặc dù Prime đã mở rộng để bao gồm một hệ sinh thái đầy đủ các dịch vụ đã thu hút hơn 230 triệu người đăng ký, mỗi người chi trung bình 1.400 đô la mỗi năm, so với 600 đô la cho những người không phải là thành viên Prime.

Một lần nữa, thử nghiệm trên thị trường sẽ xác thực những lựa chọn nào phù hợp và không phù hợp với các thành viên của chương trình. Lựa chọn hứa hẹn nhất sẽ xứng đáng được thử nghiệm trên quy mô lớn.

• Hãy bắt đầu trò chơi.

Chơi game đã trở thành hình thức giải trí phát triển nhanh nhất trong số các thế hệ trẻ. Một cuộc khảo sát gần đây của Bain cho thấy những người Mỹ từ 13 đến 24 tuổi hiện dành nhiều thời gian cho trò chơi điện tử như cho phương tiện truyền thông xã hội hoặc video phát trực tuyến, do đó, trò chơi điện tử đóng vai trò ngày càng quan trọng trong các chương trình khách hàng thân thiết thành công. Khi người tiêu dùng có cơ hội giành chiến thắng, đạt được thành tích và đạt được nhiều giá trị hơn thông qua trò chơi, nhiều người sẽ trở thành người quảng bá thúc đẩy động cơ tiếp thị.

Beauty Insider của Sephora hướng đến những người đam mê trang điểm và chăm sóc da, với các cấp độ được xây dựng để khuyến khích người tiêu dùng chuyển lên cấp độ tiếp theo. Giải thưởng, để đổi lấy điểm, chỉ giảm trong Chợ phần thưởng trong một thời gian ngắn trước khi hết. Tại Bắc Mỹ, 17 triệu thành viên của Beauty Insider hiện chiếm 80% doanh số của công ty, vì chương trình đã thúc đẩy đáng kể việc bán chéo và bán thêm các dòng sản phẩm của Sephora.

Một số công ty đã đưa trò chơi điện tử vào lĩnh vực của game thủ. Louis Vuitton đã hợp tác với Riot Games trong Giải vô địch thế giới Liên minh huyền thoại năm 2019, thiết kế hộp đựng cúp và sau đó giới thiệu giao diện cho hình đại diện kỹ thuật số với một dòng quần áo thực tế tương đương để bán cùng với giải đấu.

• Xây dựng cộng đồng.

Những cộng đồng tốt nhất hình thành một cách tự nhiên xung quanh một đội hoặc hoạt động yêu thích. Những người có chung sở thích thường muốn học hỏi, trao đổi mẹo hoặc cạnh tranh với người khác.

Ở mức độ cao nhất, các thành viên của chương trình có thể trở thành đại sứ đích thực cho doanh nghiệp. Đó là trường hợp của nhà sản xuất đồ chơi xây dựng LEGO Group. Công ty điều hành LEGO Ideas, một cộng đồng đổi mới sáng tạo mở toàn cầu, nơi người hâm mộ có thể gửi ý tưởng của riêng mình cho các bộ LEGO mới, bỏ phiếu cho ý tưởng của các thành viên khác, tham gia các thử thách và tham gia vào các hoạt động xây dựng nhỏ khác. Một số ý tưởng của họ sẽ được chuyển thành các bộ thương mại, với nhà thiết kế ban đầu nhận được 1% tiền bản quyền.

• Hãy xem xét một hệ sinh thái với các đối tác.

Có thể hợp lý khi một chương trình hợp tác với các công ty chuyên ngành. Trong khi hệ sinh thái phải đủ rộng để mang lại sự liên quan và tùy chọn cho người tiêu dùng, thì việc lựa chọn đối tác cần phù hợp với thương hiệu ban đầu và thu hút các ưu tiên và đam mê của người tiêu dùng. Những điều này có thể bao gồm sự kết hợp giữa các trải nghiệm đầy tham vọng với các phần thưởng cơ bản hơn. Ví dụ, chương trình khách hàng thân thiết của chuỗi khách sạn Hyatt đang hợp tác với công ty thể dục Peloton để trang bị cho các cơ sở của Hyatt thiết bị Peloton và cung cấp quyền truy cập vào các lớp học Peloton trên TV trong phòng nghỉ. Hai công ty hy vọng sẽ khai thác sở thích tự cải thiện và sức khỏe của khách hàng bên cạnh mong muốn tiết kiệm tiền.

Một số chương trình đối tác có phạm vi rộng. Qantas Loyalty, một hệ thống khách hàng thường xuyên theo từng cấp, dựa trên điểm, có các sản phẩm và dịch vụ tích hợp thông qua hơn 700 đối tác trên hàng chục ngành bao gồm du lịch, bán lẻ, tiện ích, dịch vụ tài chính và sức khỏe, được tăng cường bởi các doanh nghiệp tiêu dùng của Qantas trong lĩnh vực bảo hiểm, rượu vang, v.v. Năm 2023, chương trình đã tăng thêm 2,2 tỷ đô la doanh thu, với biên lợi nhuận hoạt động là 21%.

Tuy nhiên, thông thường, giá trị lớn nhất xuất phát từ một số ít quan hệ đối tác sâu sắc với sự tích hợp chặt chẽ trên toàn bộ trải nghiệm của khách hàng trong tìm kiếm, mua hàng và sử dụng. Hãy xem xét dòng thẻ tín dụng American Express đồng thương hiệu của Delta Air Lines. Mối quan hệ độc quyền này có từ năm 1996 và đã tăng trưởng đều đặn về mặt lợi nhuận. Số tiền mà người tiêu dùng tính cho những thẻ này gần bằng 1% tổng sản phẩm quốc nội của Hoa Kỳ và hiện có giá trị gần 7 tỷ đô la hàng năm đối với Delta, gần gấp đôi giá trị của nó chỉ vài năm trước.

• Đầu tư, Kiểm tra, Mở rộng quy mô

Kinh tế học của một chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế lại có thể hấp dẫn, thông qua các biện pháp truyền thống về tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn, thị phần và doanh số bán hàng trực tiếp, cùng với các số liệu mới hơn như giao dịch trong ứng dụng, doanh thu từ chương trình trả tiền để tham gia hoặc các thỏa thuận chia sẻ dữ liệu giữa các đối tác. Trong một số trường hợp, các chương trình đã di chuyển từ nhóm tiếp thị của công ty để tích hợp với tổ chức thương mại của công ty, nhằm nhận ra tiềm năng thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của chúng.

Chắc chắn, một chương trình thành công đòi hỏi phải đầu tư ban đầu. Mức đầu tư sẽ phụ thuộc vào việc công ty có mở rộng quy mô nhanh chóng với chương trình miễn phí và thêm các bậc trả phí hay bắt đầu bằng cách xây dựng doanh thu đăng ký để chương trình tạo ra ROI tích cực nhanh hơn.

Những ngày đầu thường tốn kém nhất. Có thể mất vài năm để tăng từ con số 0 lên 25 triệu thành viên, nhưng sau đó đạt 50 triệu có thể chỉ mất một nửa thời gian đó. Các chương trình gần đây trong ngành làm đẹp và thực phẩm đã thu hút được 20 triệu thành viên trong vòng chưa đầy 12 tháng. Khi phản hồi trên mạng xã hội, đầu tư tiếp thị và lợi ích mở rộng quy mô, các chương trình thường phát triển mạnh mẽ.

Những người đứng đầu chương trình nên bắt đầu với những điều cơ bản là xác định những khách hàng có giá trị nhất, thu thập những gì họ coi trọng nhất và xác định cách một chương trình có thể kích thích các hành vi phù hợp với chi phí hợp lý. Công nghệ có thể giúp nuôi dưỡng đúng loại tương tác. AI truyền thống giúp cá nhân hóa và truyền đạt các tính năng của chương trình tại những thời điểm quan trọng. AI tạo sinh hiện tinh chỉnh tính cá nhân hóa đó dựa trên các câu hỏi mà khách hàng đặt ra và dữ liệu phi cấu trúc khác. Và các mã thông báo không thể thay thế có thể tăng cường giá trị cảm xúc của một giao dịch, chẳng hạn như khi một người hâm mộ thể thao tải xuống NFT của vé cho một trận đấu quan trọng để chia sẻ sau đó với gia đình và bạn bè.

 

Các công ty đầu tiên nắm vững những điều cơ bản, sau đó thử nghiệm và học hỏi trong quá trình thực hiện, sẽ tăng khả năng tạo ra ROI mạnh mẽ từ chương trình khách hàng thân thiết của họ, kích hoạt người tiêu dùng quảng bá thương hiệu.

 

Theo Maureen Burns, Andrew Pierce, and Basma Abdel Motaal, Harvard Business Review, 2024

Hồ Tấn Tuyến - Khoa QTKD