ThS. Trần Thị Như Lâm

Bất kỳ một đơn vị nào hoạt động kinh doanh trên thị trường cũng đều quan tâm đến việc tạo dựng vị thế, hình ảnh của sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Một trong những yếu tố góp phần đạt được đó là Thương hiệu.

vThương hiệu là gì?

§  Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”

§  Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

vCác yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

-         Phát âm được:là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (P&G), tên sản phẩm (Clear), câu khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

-         Không phát âm được:là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì  và các yếu tố khác biệt khác.

vSự thành công của một số thương hiệu Việt

§  Number One – thương hiệu của công ty Tân Hiệp Phát

Number One là một thương hiệu của công ty Tân Hiệp Phát. Vào năm 2001, thị trường nước tăng lực chỉ chiếm 0.67% thị trường nước giải khát. Tân Hiệp Phát quyết định đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai tại Việt Nam. Suốt trong thời gian đầu, họ sản xuất chai 300ml và bán với mức giá thấp nhằm tiếp cận người tiêu dùng trong nước. Sự tiện dụng và việc có thể dùng chung với đá mà không làm mất đi vị ngon của nước tăng lực chính là một lợi thế cạnh tranh. Một nhân tố quan trọng là người tiêu dùng quen với việc dùng nước giải khát đóng chai. Lúc bấy giờ Number One chính là nước tăng lực đóng chai duy nhất. Ba yếu tố chính mang lại thành công cho chiến dịch xây dựng thương hiệu Number One chính là sản phẩm, kênh phân phối và truyền thông hiệu quả. Thiết bị và kỹ thuật sản xuất nhập khẩu từ Châu Âu đã tạo nên một quy trình sản xuất hiện đại, an toàn, vệ sinh. Những hình ảnh này được truyền thông tốt trên nhiều kênh truyền hình và tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến người tiêu dùng.

Trong vòng 04 tháng sau khi tung sản phẩm, nước tăng lực Number One đã chiếm giữ được 30% thị phần. Tổng số kênh phân phối bao gồm 300,000 điểm bán lẻ, 200 đại lý trên khắp 64 tỉnh thành toàn quốc. Việc kinh doanh tốt đến nỗi Number One đã không đủ để cung cấp cho các kỳ lễ hội như là Tết Âm lịch. Một nhân tố góp phần mang đến thành công cho Number One chính là chiến dịch quảng cáo hiệu quả được đưa ra bởi tập đoàn THP và công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam. Việc truyền thông nhìn chung đơn giản: trong suốt một tháng, một đoạn quảng cáo 5 giây xuất hiện trên hai kênh truyền hình chính ở Việt Nam chỉ với một thông điệp: “Nước uống tăng lực đóng chai đã xuất hiện tại Việt Nam”. Chiến dịch này tạo nên sự ảnh hưởng lớn đối với khán giả. Vào lúc bấy giờ, nghiên cứu thị trường cho thấy có đến 60% khán giả muốn dùng thử và 30% số người dùng thủ đó trở thành khách hàng thường xuyên của Number One. Theo cùng với thông điệp quảng cáo mạnh mẽ đó là các poster dán trên tường các cửa hàng bán Number One. Các vật phẩm khuyến mãi như thùng đá, đồng phục, cờ treo, ly và đồ đựng ly cũng đã được cung cấp để hỗ trợ công việc bán hàng trên khắp cả nước.

§  Công ty cổ phần Diana

Công ty cổ phần Diana – một thương hiệu dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng Việt Nam, thì khác. Công ty vẫn đạt tăng trưởng hơn 45% trong năm 2011, so với tăng trưởng bình quân 30% các năm trước của công ty này và mức trung bình khoảng 20% của ngành hàng tiêu dùng.

Đặc biệt, Diana có hai giá trị lớn mà đối tác nhìn thấy, là vị thế thương hiệu và hệ thống kênh phân phối (hiện có tới hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần băng vệ sinh và 30% thị phần tã giấy). Vì thế, thương vụ Diana bán 95% cổ phần cho Unicharm (Nhật Bản) với mức giá 184 triệu USD

(Còn tiếp)