Tiến trình triển khai sản phẩm mới nhằm tìm kiếm và phát triển các sản phẩm mới bao gồm 8 bước:

 

Khởi động ý tưởng

Việc tìm kiếm có hệ thống những ý tưởng cho sản phẩm mới.

Nguồn ý tưởng có thể xuất phát từ trong nội bộ công ty, ý kiến đóng góp của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tổ chức tư vấn, các kênh tiếp thị trung gian…

 

Sàng lọc ý tưởng

Các sản phẩm mới nhằm phát hiện những ý hay và loại trừ những ý chưa hay càng sớm càng tốt nhằm giảm chi phí cho các giai đoạn tiếp theo không mang lại hiệu quả kinh tế cao.

Trong quá trình này cần phải sàng lọc và đánh giá mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, và các mức cạnh tranh đồng thời nắm rõ quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí đầu tư…

 

Triển khai và thử nghiệm khái niệm

Ý tưởng hấp dẫn cần phải được triển khai thành khái niệm sản phẩm. Cần phân biệt ý tưởng sản phẩm, khái niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm.

Ý tưởng sản phẩm là ý tưởng về một sản phẩm có thể có mà công ty thấy có thể cống hiến ra thị trường. Khái niệm sản phẩm là một phiên bản chi tiết của ý tưởng được phát biểu thành thuật ngữ tiêu dùng có ý nghĩa. Hình ảnh sản phẩm là cách mà người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm thực tế hay tiềm năng.

Trắc nghiệm khái niệm là việc thử ý tưởng sản phẩm mới với một nhóm khách hàng tiêu thụ trọng điểm để tìm xem ý tưởng có hấp dẫn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng hay không.

 

Triển khai chiến lược marketing

Việc thiết kế một chiến lược sơ khởi cho sản phẩm dựa trên khái niệm sản phẩm. Phát biểu một chiến lược marketing gồm ba phần

Phần thứ nhất: mô tả thị trường trọng điểm, định vị sản phẩm theo dự tính và các mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận trong năm đầu tiên.

Phần thứ hai: phác thảo các chính sách giá, phân phối và ngân sách marketing cho năm thứ nhất.

Phần thức ba: là mô tả chiến lược doanh số, mục tiêu lợi nhuận và phối thức marketing mix giai đoạn trung và dài hạn.

Phân tích kinh doanh

Việc xem xét lại các dự kiến về doanh số, phí tổn, lợi nhuận cho sản phẩm mới để xem những yếu tố đó có đáp ứng với mục tiêu của công ty hay không.

Cần khảo sát quá trình buôn bán sản phẩm của công ty và các đối thủ cạnh tranh và điều nghiên dư luận trên thị trường. Công ty sẽ xác định doanh số tối đa và tối thiểu để hạn chế rủi ro.

Tính toán các chỉ số đầu tư lợi nhuận, chi phí marketing và các phí tổn quán lý đội ngũ nhân lực, kế toán, nghiên cứu khác để phân tích sự hấp dẫn của sản phẩm mới dưới góc độ tài chính.

 

Phát triển sản phẩm

Nếu khái niệm sản phẩm thỏa mãn được những mục tiêu kinh doanh công ty thì sẽ được chuyển đến bộ phận R&D để tạo ra sản phẩm vật chất. Công đoạn này sẽ tạo ra một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm để tìm được một nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy rằng nó có đủ những thuộc tính then chốt được mô tả trong quan niệm sản phẩm, hoạt động an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường, và có thể sản xuất trong phạm vi chi phí sản xuất đã dự toán. Sau đó sẽ mang đi thử nghiệm tính năng, thử nghiệm khách hàng để xem xét về mặt yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm.

Việc phát triển được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, tuần, tháng, thậm chí nhiều năm. Với ngành dược phẩm, trung bình phải mất 3-5 năm, đôi khi hơn một thập kỷ để nghiên cứu một sản phẩm mới. Bộ phận kỹ thuật công ty sản xuất cà phê hòa tan cần bốn tháng và đôi khi cả năm để nghiên cứu pha chế các thành phần cà phê khác nhau có hương vị khác nhau để tạo ra một hương vị thích hợp.

 

Thử nghiệm trên thị trường

Việc thử nghiệm với người tiêu dùng có thể thực hiện theo một số hình thức khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng đem về nhà dùng thử. Việc trắc nghiệm sở thích của người tiêu dùng sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, như xếp hạng, so sánh từng cặp và cho điểm, mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và nhược điểm của nó.

Không phải công ty nào cũng chọn con đường thử nghiệm trên thị trường. Công ty Revlon, chủ yếu là mỹ phẩm giá cao, không phân phối đại trà có thể không cần thiết phải thử nghiệm trên thị trường. Tuy nhiên, hầy hết các công ty đều biết việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình marketing, tiềm năng của thị trường và nhiều vấn đề khác dù phải cân nhắc cách thức thử nghiệm, sức ép thời gian, chi phí nghiên cứu…

 

Thương mại hóa

Sau khi thực hiện việc thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo quyết định xem xét để các sản phẩm mới ra đời hay không. Nếu công ty tiếp tục thương mại hóa thì cần cân nhắc các quyết định liên quan:

Chọn thời điểm thích hợp: tung sản phẩm đúng thời điểm là cực kỳ quan trọng, cần tính toán hết sức chặt chẽ các hình thức: [1] tung ra thị trường trước tiên để có “ưu thế của người chủ động” là nắm chắc được những người phân phối và khách hàng chủ chốt và giành được vị trí dẫn đầu về tiếng tăm; [2] tung ra thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó; tung ra thị trường muộn hơn. Mỗi quyết định thời điểm đều có mặt tích cực và điểm cần cải tiến, do vậy cần phải suy nghĩ kỹ về thời điểm tung ra thị trường.

Khu vực thị trường: công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế. Có một số công ty tung sản phẩm mới ra thị trường toàn quốc hoặc chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường hoặc tung từng sản phẩm ra toàn bộ khu vực rồi sau đó chuyển sang khu vực tiếp sau.

Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu: cần phải hướng mục tiêu phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng quan trọng nhất. Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới là những người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận. Công ty có thể xếp hạng các nhóm khách hàng triển vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu để đạt mức tiêu thị mạnh càng sớm càng tốt, để động viên lực lượng bán hàng và thu hút thêm những khách hàng triển vọng khác.

Chiến lược giới thiệu ra thị trường: trong trường hợp này, doanh nghiệp cần có những lựa chọn để xây dựng một kế hoạch hành động nhằm tung sản phẩm mới ra thị trường lấn chiếm. Công ty có thể chọn lựa phương pháp marketing đại trà, marketing phân biệt hoặc marketing tập trung để giới thiệu với khách hàng sản phẩm mới của mình. Tuy vậy, cần hết sức cẩn trọng khi chọn phương pháp giới thiệu đại trà bùng nổ phân phối, quảng cáo, quảng bá, chiêu thị… rất khó đánh trúng mục tiêu người tiêu dùng vốn rất phân mảnh như hiện nay.

 

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH