Như phân tích ở trên thì việc sử dụng các công cụ phân tích ngành bên cạnh những ưu điểm thì vẫn còn tồn tại những hạn chế. Chính vì vậy, nội dung tiếp theo chúng ta sẽ đi tìm hiểu về các giai đoạn trong chu trình phát triển ngành, qua đó giúp công ty có những hiểu biết sâu sắc hơn về đặc điểm của các tác lực trong ngành ứng với từng thời kỳ khác nhau. Về cơ bản, có 5 giai đoạn trong chu trình phát triển ngành, bao gồm: phát sinh, tăng trưởng, tái tổ chức, bão hòa và suy thoái.

2.4.1. Giai đoạn phát sinh

            Giai đoạn phát sinh của ngành là khi ngành mới xuất hiện và bắt đầu phát triển. Sự tăng trưởng trong giai đoạn này chậm bởi vì các nhân tố như người mua chưa có thói quen tiêu dùng sản phẩm của ngành, giá của sản phẩm còn cao do các công ty trong ngành chưa tận dụng được tính kinh tế nhờ quy mô, các kênh phân phối sản phẩm chưa phát triển,… Vì vậy, rào cản gia nhập ngành ở giai đoạn này thường là bí quyết công nghệ cơ bản hơn là tiết kiệm chi phí hay lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nếu bí quyết công nghệ cơ bản có tính phức tạp sẽ giúp bảo vệ công ty trước các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sự cạnh tranh trong ngành ở giai đoạn này thường không hướng nhiều vào giá và lại tập trung vào kênh phân phối và thiết kế sản phẩm. Việc ganh đua như vậy có thể rất mãnh liệt và công ty nào đi đầu trong việc giải quyết các vấn đề thiết kế thường có cơ hội phát triển một vị thế thị trường đáng kể. Chẳng hạn, ngành ô tô thế giới ở giai đoạn phát sinh (1985 – 1900) được thống trị chủ yếu bởi các cá nhân nắm giữ bí quyết sử dụng công nghệ động cơ xăng như: Carl Benz, Gottlieb Daimler, Wilhelm Maybach,…

2.4.2. Giai đoạn tăng trưởng

            Sau khi người tiêu dùng đã quen với sản phẩm, nhu cầu về sản phẩm bắt đầu gia tăng. Lúc này, các công ty bắt đầu tận dụng lợi thế kinh tế nhờ quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm để giảm giá sản phẩm. Cùng với việc giảm giá là sự mở rộng hệ thống phân phối để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đang gia tăng này. Trong giai đoạn này, việc kiểm soát các bí quyết công nghệ không còn quan trọng như trước nữa. Chẳng hạn, ngành công nghiệp ô tô giai đoạn tăng trưởng bắt đầu từ những năm 1900 – 1950, khi đó các công ty tập trung vào sản xuất tiêu chuẩn hóa nhằm giảm giá thành để thúc đẩy tiêu dùng. Một trong những công ty đã gặt hái nhiều thành công trong giai đoạn này là Ford Motors khi cho ra đời một chiếc xe ô tô có giá chỉ bằng ¼ giá của một cỗ xe ngựa thời kỳ đó.

            Trong giai đoạn tăng trưởng thì sự ganh đua trong ngành tương đối thấp. Tăng trưởng nhu cầu nhanh cho phép các công ty tăng doanh thu và lợi nhuận mà không cần giành thị phần từ các đối thủ. Hơn nữa, mỗi công ty có nhận thức một cách chiến lược rằng giành lợi thế trong môi trường cạnh tranh ôn hòa của giai đoạn tăng trưởng để chuẩn bị cho sự cạnh tranh khốc liệt trong giai đoạn tái tổ chức. Chính vì vậy, đây được xem là giai đoạn “tự do tung hoành nhất” của các công ty.

2.4.3. Giai đoạn tái tổ chức

            Trong giai đoạn này, nhu cầu tiến dần tới mức bão hòa, một ít người mua tiềm tàng lần đầu bỏ đi. Hầu hết nhu cầu ở giai đoạn này bị hạn chế bởi nhu cầu thay thế. Và khi một ngành đi vào giai đoạn này, sự ganh đua giữa các công ty trở nên mãnh liệt. Điều này thường xảy ra là do các công ty đã trở nên quen với sự tăng trưởng nhanh trong giai đoạn trước nên tiếp tục giữ năng lực sản xuất như trong quá khứ. Hậu quả là phát sinh sự dư thừa năng lực sản xuất. Và để cố gắng sử dụng năng lực này các công ty thường giảm giá sản phẩm, kết quả là xảy ra cuộc chiến về giá cả và đưa nhiều công ty kém hiệu quả đến chỗ phá sản. Qua đó làm chùn bước những kẻ nhập cuộc. Vì vậy, để tồn tại trong giai đoạn này, các công ty bắt đầu tập trung vào cả chiến lược tối thiểu hóa chi phí và vừa tạo ra sự trung thành thương hiệu.

            Chẳng hạn, ngành ô tô thế giới từ năm 1950 – 2000 cơ bản đi vào giai đoạn tái tổ chức. Một điều dễ nhận thấy là thị trường ô tô thế giới lúc này không còn bị thống trị bởi các hãng ô tô như: Ford, GM, Chrysler,… mà còn có sự góp mặt của các hãng ô tô Nhật như: Toyota, Nissan,… Do vậy, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, từ đó đẩy mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành lên cao.

2.4.4. Giai đoạn bão hòa

            Trong giai đoạn này, thị trường hoàn toàn bão hòa, nhu cầu bị giới hạn bởi sự thay thế, tăng trưởng thấp thậm chí bằng không. Tuy nhiên có thể thấy đâu đó có sự tăng nhu cầu do sự thay đổi về nhân khẩu học (tăng dân số, thay đổi cơ cấu dân số,…)

            Khi một ngành đi vào giai đoạn này, các rào cản nhập cuộc tăng lên, do vậy làm giảm đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn. Để thích nghi với việc giảm nhu cầu, các công ty không duy trì tốc độ tăng trưởng quá khứ nữa mà đơn giản là chỉ là giữ thị phần. Để giữ thị phần một trong các cách thường dùng là giảm giá, gia tăng giá trị gia tăng cho sản phẩm hoặc đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị.

2.4.5. Giai đoạn suy thoái

            Trong giai đoạn suy thoái, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giảm sút nghiêm trọng vì các lý do như: thay thế công nghệ, các thay đổi xã hội, nhân khẩu học,… Vì vậy, ở giai đoạn này, giảm giá cũng là một công cụ cơ bản mà các công ty thường sử dụng. Như vậy, giai đoạn suy thoái làm giảm lợi nhuận và tăng rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các công ty trong ngành.

(ThS. Đặng Thanh Dũng – Khoa QTKD)