Đầu năm 1976, Marketing nội bộ đã được đề xuất như một giải pháp cho vấn đề cung cấp dịch vụ không phù hợp bởi Berry (Rafiq, 2000: online). Một trong những lý do mà giải pháp này được thông qua chậm là một thực tế rằng không có khái niệm thống nhất duy nhất của marketing nội bộ. Giải thích một số khái niệm về Marketing nội bộ đã được phát triển trong khoảng thời gian của các tác giả khác nhau. Sasser và Arbeit (1976) cho rằng Marketing nội bộ có liên quan đến chức năng được xem như truyền thống là chức năng nguồn nhân lực bởi vì những nỗ lực của Marketing nội bộ là hướng vào việc tuyển dụng, đào tạo, thúc đẩy và giữ những nhân viên định hướng dịch vụ phù hợp (Dunne và Barnes, 1999: 192-220).

Hai bài báo riêng biệt được xuất bản vào năm 1981 bởi Grönroos và Berry tập trung vào những ý tưởng tác động của Marketing nội bộ về tiếp thị chiến lược. Trong bài báo của mình, Grönroos nhấn mạnh thông tin liên lạc nội bộ và thái độ quản lý như các chiến lược để quản trị văn hóa dịch vụ định hướng khách hàng. Ông mô tả Marketing nội bộ là một quá trình quản lý tổng thể tích hợp nhiều chức năng và mô tả như sau về Marketing nội bộ “Marketing nội bộ bắt đầu từ khái niệm cho rằng nhân viên là thị trường nội bộ đầu tiên của tổ chức. Nếu hàng hóa, dịch vụ và các chiến dịch truyền thông bên ngoài không thể tiếp thị được nhóm mục tiêu nội bộ, thì việc tiếp thị đến khách hàng bên ngoài không thể thành công" (McGuire, 1999: 337). Berry mặt khác thảo luận về các thị trường nội bộ và các hiệu ứng của chúng về cấu trúc của các tổ chức dịch vụ (McGuire, 1999: 337).

Năm 1987, Compton cung cấp một cách giải thích có phạm vi rộng về Marketing nội bộ bằng cách xác định một vài mục tiêu của các sáng kiến ​​Marketing nội bộ, như là:

• Để giúp nhân viên hiểu và chấp nhận tầm quan trọng của việc thực hiện chất lượng toàn diện trong sự tương tác của họ với khách hàng,

• Để giúp nhân viên hiểu và chấp nhận trách nhiệm về việc thực hiện chất lượng toàn diện trong các công việc tương tác của họ trong tổ chức,

• Để giúp nhân viên hiểu và chấp nhận các nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, dịch vụ, các hệ thống và các chiến dịch bên ngoài của tổ chức,

• Để liên tục thúc đẩy nhân viên và thông báo cho họ các dịch vụ, hàng hóa, các khái niệm mới và các chiến dịch bên ngoài cũng như kết quả kinh tế của tổ chức,

• Để thu hút, đào tạo và giữ chân nhân viên phù hợp nhất cho công việc (Dunne và Barnes, năm 1999: 192-220).

Theo Day và Wensley (1983), nhân viên là các khách hàng nội bộ của tổ chức. Quan điểm của Marketing nội bộ này có nghĩa rằng thông qua Marketing nội bộ, tổ chức cho nhân viên sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ trong khi họ đóng góp hướng tới việc đạt được mục tiêu của tổ chức. Sản phẩm có thể được xác định là công việc, thái độ, hành vi hay giá trị của tổ chức (Quester & Kelly, năm 1999: trực tuyến).

Năm 1990 Grönroos lập luận rằng mục đích của Marketing nội bộ là để thúc đẩy nhân viên hướng tới việc yêu thích dịch vụ và hành động định hướng khách hàng, bằng cách sử dụng một loạt các hoạt động tiếp thị truyền thống trong nội bộ một cách phối hợp. Marketing nội bộ nên được xem như là tiếp thị trong nội bộ tổ chức về hàng hoá và dịch vụ với mục tiêu xúc tiến sự am hiểu khách hàng trong nhân viên và thúc đẩy họ cải thiện sự hài lòng của khách hàng thông qua sự tương tác với khách hàng (Dunne và Barnes, năm 1999: 192-220).

Theo Bak (1995), Marketing nội bộ nên được xem như là một tiến trình truyền thông để phát triển một nền văn hóa am hiểu khách hàng trong tổ chức. Các tổ chức nên đối xử với nhân viên như các đối tác trong tổ chức như việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ để bán cho khách hàng. Lý tưởng nhất, Marketing nội bộ nên là tiến trình truyền thông hai chiều giữa nhân viên và nhà quản lý thường sử dụng để khởi đầu sự tham gia rộng rãi dựa trên quá trình ra quyết định thông qua làm việc theo nhóm trong tổ chức (Quester & Kelly, năm 1999: trực tuyến).

Payne (Quester & Kelly, năm 1999: online) cho thấy rằng các kỹ thuật tiếp thị bên ngoài như nghiên cứu, phân khúc, phối thức marketing và các hoạt động tiếp thị phải được sử dụng khi phát triển một kế hoạch Marketing nội bộ có cấu trúc.

Theo những cách giải thích trên về khái niệm Marketing nội bộ, Marketing nội bộ đòi hỏi sự phát triển của một chương trình các hoạt động của một nhân viên được tích hợp nhằm đưa nhân viên vào một môi trường làm việc tập trung vào các mục tiêu của tổ chức và vai trò của người sáng tạo trong việc phục vụ khách hàng bên ngoài, rồi sau đó hỗ trợ thực tế là nhân viên nên được xem như là nhóm khách hàng nội bộ.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH