Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo.

Trắc nghiệm trước

- Đánh giá trực tiếp:Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở.

- Trắc nghiệm cặp giấy:Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm:một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách.

Trắc nghiệm sau                       

- Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong  chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.

- Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo).

Trần Nam Trang