Rất khó để xây dựng những căn cứ xác định một mẩu quảng cáo đủ chất lượng để xuất hiện trước công chúng. Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó xác định đúng – sai do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội. Xã hội phương Tây chắc chắn sẽ có chuẩn mực đạo đức khác xã hội phương Đông. Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng xã hội đạo đức cho quảng cáo, mà hai nền văn hoá đều tìm thấy tiếng nói chung. Đó là quy tắc 3A:

1.                  Advocacy (tính tích cực):Một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm những điều sai: Không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hoặc giới tính, không có thái độ hoặc hành vi chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc nói tục, không có cảnh khoả thân…

2.                  Accuracy (độ chính xác):Quảng cáo tuyệt đối phải đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm…Tuyệt đối không được dùng những từ ngữ như “tốt nhất”, “số 1”…

3.                  Acquisitiveness (sức truyền cảm):Quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh nhạy cảm về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…

Mỗi ngành nghề đều có những quy tắc, luật lệ riêng của nó. Tuy nhiên, đối với ngành quảng cáo còn non trẻ như tại Việt Nam hiện nay, khi luật quảng cáo và các quy tắc đạo đức trong quảng cáo còn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người trong nghề đều tự dựa vào những chuẩn mực đạo đức của riêng mình khi tạo ra một sản phẩm quảng cáo mới. Điều đó đôi khi dẫn đến những sai lầm không chỉ của sản phẩm quảng cáo đó mà có thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng. 

Sái Thị Lệ Thủy