Đỗ Văn Tính – Khoa QTKD

Khái niệm

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction). Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kì vọng củaanh ta. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, và thông tin bên ngoài nhưquảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đình, bạnbè.

Các nhân tố quyết định sự hài lòng của kháchhàng

Chất lượng dịchvụ

+ Khái niệm:

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và  đolƣờngchấtlượngdịchvụ.Lấyvídụ,Lehtinen&Lehtinen(1982)cholàchấtlượng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và(2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp nhưthế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớncủa Parasuraman & ctg (1998, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượngdịchvụlà“mứcđộkhácnhaugiữasựmongđợicủangườitiêudùngvềdịchvụ và nhận thức của họ về dịchvụ”.

+ Đặc trưng của chất lượng dịch vụ:

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:

Tínhvượttrội:Ðốivớikháchhàng,dịchvụcóchấtlượnglàdịchvụthểhiện đƣợc tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịchvụ.

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều“đặctrưngvượttrội”hơnsovớidịchvụcấpthấp.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cáchcungứngdịchvụsẽquyếtđịnhchấtlượngdịchvụtốthayxấu.

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dođó,chấtlượngdịchvụnhấtthiếtphảithỏa mãnnhucầukháchhàngvàlấyyêucầu củakháchhànglàmcăncứđểcảithiệnchấtlượngdịchvụ.

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem nhưlà không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượngtiếpnhậnnhữnggiátrị.

+ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiềunghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đượcphân biệt.

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Giácả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhưcảm nhận của khách hàng về giá và chi phí(chiphísửdụng)khôngảnhhưởngđếnchấtlượngdịchvụnhưngsẽtácđộngđến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hàilòngcủakháchhàngtrướcđây,tácđộngcủayếutốgiácảítđượcchúýđếnsovới các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chínhxác.

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhưvậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả làthỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceivedprice) thìgiácảđượcxemlàcạnhtranhvàkháchhàngsẽhàilòng.Ngượclại,kháchhàngsẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đâylàmốiquanhệgiữalượnggiácả,giátrịvàgiácảcảmnhận.Tuynhiên,chínhgiá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận nhưthế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng  mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhưmối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách  hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).

Giá so với chấtlượng

Giá so với các đối thủ cạnh tranh

Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng nhưtƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càngcaothìhọsẽcànghàilòngvàngượclại.