ThS. TRẦN THỊ NHƯ LÂM

Hoạt động Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng muộn hơn so với sản xuất hàng hóa lưu thông. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Tại châu Âu, đến thập niện 70 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc.

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng gay gắt cả trong và ngoài nước. Do vậy, đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt khi các giải pháp Marketing đi đúng hướng và thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vì vậy, vai trò của Marketing được thể hiện như sau:

1.      Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Trước hết, ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính, thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh lời tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bổ vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Ngân hàng giống như các doanh nghiệp phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing, cụ thể như sau:

§  Phải xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giải quyết vấn đề này, thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường. Đó là những căn cứ quan trọng để ban lãnh đạo của ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.

§  Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng. Bộ phận Marketing của ngân hàng cần có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ các yếu tố và các bộ phận trong ngân hàng. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho thấy, các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng Marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động, sáng tạo theo những định hướng khác nhau. Các ngân hàng Anh quốc tập trung vào việc phát triển mạng lưới ngân hàng. Các ngân hàng Mỹ chú tâm vào việc nghiên cứu, nắm bắt sự phản hồi của khách hàng và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, điều chỉnh thời gian giao dịch cho phù hợp với thời gian của khách hàng. Trong thời gian gần đây, các nhà quản lý ngân hàng quan tâm đến đào tạo kiến thức Marketing cho các đội ngũ cán bộ nhân viên. Đây là kiến thức bắt buộc của mọi nhân viên ngân hàng.

§  Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng - nhân viên và lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều chỉnh chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục, nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế, chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…Các mối quan hệ trên không chỉ là động lực thúc đẩy kết quả hoạt động của ngân hàng và khách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.  

2.      Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của các ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do đó, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi vì Marketing giúp ngân hàng nhận biết được sự biến động của thị trường và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, Marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có Marketing mà lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

3.      Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu, đồng thời làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được sử dụng và nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

§  Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. tính độc đáo phải mang lợi thế của sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mà có thể chỉ ở một vài yếu tố mang lại sự độc đáo, mới lạ. Ví dụ: Ngân hàng Lloyds đã tạo sự khác biệt thông qua quảng cáo, đặc biệt khuếch trương biểu tượng con ngựa đen, trong khi tổ chức Fessi Direct lại tập trung vào cạnh tranh bằng hệ thống phân phối rộng khắp.

§  Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt thì chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế và được họ coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng thì bộ phận Marketing phải mọi cách điều chỉnh để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.

§  Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh, có như vậy lợi thế cạnh tranh mới được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị các đối thủ sao chép. Do đó, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. Ngân hàng Nud Lauet tạo ưu thế khác biệt nhờ vào hoàn thiện và phát triển rộng khắp mạng lưới, sau khi họ không thành công trong các chương trình tạo ưu thế bằng đặc điểm riêng của sản phẩm dịch vụ.

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.